互聯網的崛起，讓一向高冷的奢侈品不得不放低身段，一起投入到互聯網大潮中來。無論是通過電商渠道的銷售，還是通過數字化手段的宣傳，都讓奢侈品牌們嘗到了甜頭，這也就堅定了它們轉型的步伐。
然而作為曾經大火的CHANEL(香奈兒)如今卻反其道而行，近日法國經典奢侈品牌香奈兒公開表示，其將終止電商業務進程，并且旗下的成衣、包袋類產品也將停止線上銷售。香奈兒時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky表示，明年的重點目標將放在實體門店和秀場活動上，那么放在當今的這個大環境來看，這個決定是對還是錯呢?
電商或成奢侈品標配
在諸多渠道中，電商渠道的個人奢侈品消費已達190億美元，占據整個市場銷量的7%。
有數據顯示，2016年全球奢侈品在線銷售同比增幅為9%，與此形成鮮明對比的是，很多奢侈品牌在線下的門店頻繁關閉，面臨巨大的業績壓力。
受益于電商渠道的增長與集團全渠道戰略初見成效，與2016年上半年同期相比，Prada(普拉達)的收入和利潤跌幅繼續收窄，其毛利率較去年同期的72.2%提升至74.1%。
有分析認為，除了產品設計，真正令Gucci(古馳)脫穎而出的是品牌屢屢突破常規的營銷策略。古馳母公司開云董事長兼首席執行官Francois-Henri Pinault認為奢侈品牌應該從兩個方面進行數字化改革，一個是電商業務，另外一個則是數字化內容。
而在接下來的5年里，公司引進電子商務預計將推動奢侈品部門的營收增長32%。由于缺乏其他推動增長的要素，能否掌握數字渠道來影響消費者并達成銷售，關系到一個品牌的發展前景。
面對當前的大形勢，如今開始“觸電”的奢侈品大牌已經不在少數了。今年7月，LV(路易威登)正式宣布在中國官網上推出在線購物服務，選購服務囊括了當季所有系列產品。而這是繼COACH(蔻馳)、Burberry(博柏利)、Gucci(古馳)之后，第四個在中國內地市場全面開展電子商務的傳統奢侈品品牌。紀梵希(Givenchy)經過改版后的全新官網于今年9月開始發售品牌產品。品牌首席執行官Philippe Fortunato表示，官網新推出的電商服務不僅僅是一個平臺，而是整個品牌未來發展的核心，最終目的是打通品牌線上與線下渠道以實現全渠道零售。愛馬仕也于今年十月份宣布在微信公眾號開設微信限時店。除此之外，迪奧(Dior)、萬寶龍(Montblanc)、卡地亞(Cartier)也都先后完成“觸電”。
反其道而行
KOL們非常了解粉絲想從關注中得到的是他們看待時尚和品牌的觀點，而并非一味地為某品牌做推廣。
與其它品牌在數字化轉型之路上走得熱火朝天相反，法國經典奢侈品牌香奈兒于近日公開表示稱，香奈兒將終止電商業務進程，旗下的成衣、包袋類產品將不再在線上銷售。香奈兒時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky也表示，明年的重點目標將放在實體門店和秀場活動上。
這樣反其道而行的舉動與香奈兒近兩年來的持續低迷業績不無關系。據德勤為香奈兒撰寫的2016年財報顯示，其期內銷售額下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。
面對業績的低迷，香奈兒采取了許多自救措施，例如這兩年其公司在營銷宣傳上就沒少下功夫。首先，香奈兒非常注重秀場活動宣傳。香奈兒前不久在巴黎大皇宮博物館舉行“太空懷舊”主題大秀。在中國，香奈兒也積極開展各類展出，包括J12系列非黑即白腕表展和柏麗爾香水展等。
近期，香奈兒創意總監、德國時裝設計大師 Karl Lagerfeld 將品牌的 2017-2018高級手工工坊系列大秀帶回來了他的故鄉德國漢堡。他表示：“講述品牌傳奇非常重要，每一場大秀都向我們的客戶和品牌粉絲傳遞著品牌的影響力。
不過消費者對于大型的秀場營銷似乎越來越不買賬，獨立時尚評論人冷蕓曾在接受媒體采訪時表示，目前整體趨勢是消費者越來越喜歡一種親民的、有自我選擇的溝通方式。這也是從普通網友中誕生的網紅與KOL(關鍵意見領袖)會走紅并在某些領域的影響力會超越明星的一項重要社會因素，而豪華秀對這樣的群體來說，是遙遠且缺乏互動的。
據記者了解，中國 KOL的粉絲有的高達 2000萬-2500萬人，可見KOL的宣傳力度非常大，很多奢侈品牌商們越來越多地嘗試通過與這些KOL合作來推廣品牌的大熱單品。
在這樣的背景下香奈兒卻沒有和任何一個KOL簽約，Bruno Pavlovsky表示，KOL們非常了解粉絲想從關注中得到的是他們看待時尚和品牌的觀點，因此他們并非會一味地為某品牌做推廣。他們的粉絲希望了解的是 KOL的真實觀點，而不是僅看到 KOL受雇于某品牌之后在不停為其做廣告。作為品牌方，我們需要注意這一點，不能把這兩者混淆。
在Bruno Pavlovsky看來，奢侈品牌需要謹慎處理門店內商品的獨有性和培養更廣泛客群這兩點之間的平衡關系。基于這樣的考慮，香奈兒選擇不過度追求數字化的潮流，服裝和手袋業務暫不打算開啟線上業務。
得創意者得天下
對奢侈品獨特性的不同看法，是香奈兒與同行們做出不同選擇的根本原因。
此前，Bruno Pavlovsky對外透露：“2018年香奈兒的重點將放在開設六家旗艦店上，無論是新店還是翻新后重開的老店都很重要。”這六家店選址均在全球的主要城市，包括紐約 57街的一家新店、首爾的首家旗艦店、倫敦 Brompton Cross的一家新店，以及新市場哥本哈根和阿布扎比。
在中國市場方面，香奈兒有計劃在北京國貿商城開店。2015年香奈兒實施全球價格調整戰略后，中國市場業務得到了大幅提振。
他說：“全球價格差距越來越小，我看到越來越多的中國消費者開始走進本土的香奈兒門店，而不再通過海外旅游購物的形式購買奢侈品。”
為什么選擇回歸實體店而不是繼續拓展線上銷售?香奈兒相關負責人表示，如果每個人都能直接得到一個東西，那么這個東西最終會失去其稀缺性，而奢侈品的價值就在于其稀缺性，因為稀缺所以獨特。對奢侈品獨特性的不同看法，是香奈兒與同行們做出不同選擇的根本原因。
任何品牌要想獲得長遠發展，也都應回歸到產品本身。Franois-Henri Pinault在法國巴黎舉行的Vogue Fashion Festival活動中發表演講時就曾表示，千禧一代消費者在選擇奢侈品牌的時候，創意已超過歷史與產品質量成為他們考慮的首要因素。
Franois-Henri Pinault認為，開云集團旗下品牌需要引進更多年輕設計師，以跟上年輕消費者不斷轉變的喜好。“關鍵是要有創意，這是我們的賭注，僅靠歷史和質量已經不能夠打動他們了，年輕一代對個性化有著很大的需求。”在他看來，創意是奢侈品牌與新一代消費者之間情感聯系與長期穩定關系的保鮮劑。
即便是各大奢侈品牌紛紛在打起體驗牌的今天，如果在店內能夠給消費者一個愉悅的購物體驗，人們可能還是愿意回歸到實體店本身去購物的。
香奈兒雖然選擇停止發展電商業務，失去了線上的潛在客戶。但這同時也使它的產品變得更加難得可貴，尤其是在這個在網上幾乎可以買到一切的時代，香奈兒的措施不也是在保護了奢侈品牌最重要的獨特性和稀缺性嗎?至于未來的發展如何，那就讓我們拭目以待。
