H&M 集團將于明年推出一個新品牌：/Nyden。“ny”和“den”在瑞典語中分別是“新”和“它”的意思。

　　目前 /Nyden 已經有了官網，但是沒有任何內容，但 Instagram 上發布了一個預告視頻，滑板、沖浪、宇航員、度假少女等不同形象的年輕人閃現在畫面中。

　　品牌的負責人 Oscar Olsson 2013 年加入H&M，負責消費者行為研究，以及數據分析和店鋪定位。2017 年，Oscar Olsson 加入 H&M 的創新實驗室(Innovation Lab)，直接向 CEO Karl-Johan Persson 報告。

Oscar Olsson

　　快時尚的銷量正在不斷下滑。根據 H&M 集團公布的 2017 上半年財報，毛利率為54.9%，低于去年同期的 57.4%，稅后利潤 79.02 億瑞典克朗，同比下降 21.5%。

　　不斷地推出高端新品牌和收購成了 H&M 轉型的策略之一。但 /Nyden 比之前更為“激進”。

　　一切的出發點始于 H&M 對千禧一代消費者的洞察。

　　Oscar Olsson 所在的創新實驗室的挑戰在于使用哲學、社會學和市場調查研究未來時尚。也就是說，創新實驗室解答的問題是，人們在十年之后的購買行為會是怎樣的?十年之后時尚環境會有怎樣的變化?

　　H&M 有個 in-house 哲學家 Alexander Bard 與媒介理論家 Jan S?derqvist 一起寫了一本書叫 The Futurica Trilogy ，其中定義了一種叫 Netocrat 的人格，其實就是我們理解中的千禧一代。

　　“Netocrat 對于公信力、真實性和個性更加敏感，也對探索自我和他人更有興趣”，Olsson 對 the cut 解釋道 Netocrat。

Instagram 上的預告視頻

　　因此，如何擺脫快時尚的印跡，讓消費者和品牌產生更深刻的聯系成了 Olsson 思考的事情。

　　/Nyden 將采用與意見領袖和有影響力的明星合作的方式進行設計。Olsson 將其稱之為“部落領袖”，由他負責挑選。可以是眾所周知的明星，或者是在自己社區具有影響力的人，目前已經確定的“部落領袖”有在 Instagram 上 130 多萬關注量的文身師 Dr. Woo，和具有自己獨特風格的瑞典女演員 Noomi Rapace。

　　他們將會參與到 /Nyden 的洛杉磯工作室的設計中，從中挑選布料，或者對布料提出要求，告訴設計團隊創作想法。從想法到產品推出需要 3-4 周的時間。每個系列將會限量發售，價格在輕奢之間浮動。

　　Olsson 覺得，這種“中介”方式更能讓每個細分領域消費者對購買行為產生連接感。

　　/Nyden 目前還沒有開實體店的計劃，消費者將會從線上或者快閃店中購買產品。

　　Olsson 認為互聯網正在呈現部落化的趨勢。“未來社會，對于任何品牌，或者任何供應商來說，你需要擁抱一個事實，就是權利不在你手中，權利將轉向我們稱之為部落的手中”，Olsson 說。時尚也是一樣，它分裂成一個個部落，像 Lagerfeld、 Versace 這樣的明星設計師將不復存在。

　　不過他也承認未來一切都在變化中，上述的模式還需要經過實踐的測試。“未來，數字世界是混沌無序的，你沒辦法掌控它”，Olsson 說。