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匡威害怕落伍,拍廣告強調Chuck Taylor還是年輕人的潮鞋

時間:2017年03月08日來源:好奇心日報作者:

從 2 月開始,匡威就開始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放為社交媒體量身定制的新廣告 “Forever Chuck”。從廣告投放的地方來看,毫無疑問,匡威想要吸引的是年輕人。

從 2 月開始,匡威就開始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放為社交媒體量身定制的新廣告 “Forever Chuck”。從廣告投放的地方來看,毫無疑問,匡威想要吸引的是年輕人。

“Forever Chuck” 是針對匡威經典款 Chuck Taylor 做的一個系列廣告,共有 3 集,分別在紐約、洛杉磯、倫敦取景,請來了明星 Millie Bobby Brown、饒舌歌手 Vince Staples、 NBA 球星 Jordan Clarkson、社交網絡紅人 Winnie Harlow、Gucci Gang 來參演,并借他們的嘴來談了談匡威以及它的經典鞋款 Chuck Taylor 在電影、音樂和運動領域的影響力。當然,其中藏著的一條隱晦的信息就是:Chuck Taylor 歷史悠久。

在洛杉磯拍攝的廣告就讓 Vince Staples 講了講 Chuck Taylor 在洛杉磯都市文化中的身影,包括它對街頭風格與嘻哈音樂的影響。

而最新發布的 “Chucks, From the Runway to the Streets”廣告,還特意講了講 Chuck Taylor 和高級時尚的關系,比如里面還聊到了巴黎著名買手店 Colette,想傳達的其中一個觀點是復古精品店會在一定程度上影響 Chuck Taylor 在時尚界的地位。

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到目前為止,這些廣告的效果還是不錯的。在 YouTube 上,每條廣告的觀看量接近 4 萬,而在 Instagram 上,由 Millie Bobby Brown 參演的那一條廣告一共拿了 12.5 萬個贊。

“這些故事的關注點在個人主義和自我表達,展現了全球最有影響力之一的文化運動的歷史。我們想要創造的簡單印象是:Chuck Taylor 是全球潮流的一個部分。”匡威的全球數字營銷部副總裁 Ricky Engelberg 說。

這并不是 Chuck Taylor 最近唯一的動作。就在去年終于改版了 98 年都“紋絲不動”的 Chuck Taylor ,推出 Chuck Taylor All Star II 后,今年 2 月,匡威剛推出了針對城市年輕人的新產品 Chuck Modern,其中最先推出售價為 140 美元豪華版本 Lux sneaker 用上了皮革的材料,主要和 Kith 和 Blends 等精品店渠道合作。

匡威做這兩件事都是為了和年輕人扯上關系,最重要的是能在時尚界有一席之地。而鑒于最近時尚界的趨勢是之一就是,街頭風成功融入了主流時尚文化,那么擺在匡威面前的機會就和耐克、阿迪達斯、Surpreme 一樣,如何在時尚圈的話語權更大一點,換句話說就是如何讓年輕人覺得穿上古老的 Chuck Taylor 仍然覺得很時尚。

事實上,這些變動都算是匡威新上任的管理層的新舉措。去年,母公司耐克分別把此前在耐克做市場總監的 Davide Grasso 、設計師 Sean McDowell、高級市場總監 Julien Cahn 空降到匡威分別任職總裁和首席執行官、設計和創意部副總裁和市場總監。

“人事變動就是為了釋放這個品牌的潛在力量。因為有時候,一個品牌和消費者一起變老,然后就沒了存在感。” Julien Cahn 說。

要知道,2015 年 Chuck Taylor 更新后發布的 Chuck Taylor All Star II 的效果并不太理想。

“最初還是有成效的,需求量挺大,后來需求就趨于平緩了。很明顯,消費者對 Chuck Taylor All Star II 的需求沒有達到預期。”咨詢公司 NPD 的運動產業分析師 Matt Powell 說。就在這雙球鞋更新后的 2016 年財年,匡威的收入只上升了 2%。而在 2014 年和 2015 年,這個數字分別是 15% 和 21%。

雖然匡威明確否認業績不夠漂亮和 Chuck Taylor All Star II 無關,但在 2016 年財年年末,耐克還是從母公司派去了 Davide Grasso 、Sean McDowell 和 Julien Cahn,重組了管理層。

不過,盡管這次匡威想要在社交媒體上發聲刷一刷存在感,也讓新一代的消費者感受它在球鞋界的“德高望重”,但恐怕它要思考的可不只是強調它在時尚、潮流、街頭文化中的地位。

Hal Peterson 在 2016 年 8 月寫了一本研究 Chuck Taylor 文化身份的書,Chucks! The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars 。他認為, Chuck Taylor 第二代賣得不好并非完全是因為匡威沒有想辦法和年輕人為伍,而是因為它賣得太貴了——第一代的 Chuck Taylor 售價在 50 美元左右,而第二代要賣 70 美元。


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