定制化服務(wù)似乎成了目前零售行業(yè)的一個熱門趨勢，從用名字首字母皮給革手提包壓花，到在美妝產(chǎn)品包裝上設(shè)計私人專屬訊息，甚至連賣鞋子的都可以給用戶提供個性化雕刻服務(wù)。

　　日前，美國慢跑鞋品牌New Balance也要開始為線上線下顧客提供自己參與設(shè)計鞋子的定制化服務(wù)了。

　　不過，僅僅是想通過門店iPad設(shè)備上的一個電商軟件來為到店顧客提供定制化服務(wù)，恐怕還不夠。“在門店里，你坐下來，用一部iPad完成定制鞋的過程大概需要25分鐘——會這樣做的人很少。”New Balance電商及全渠道全球負責人Mary Halladay談道。

　　因為，如果只是通過在門店配置iPad來做定制服務(wù)，那何不讓用戶在自己家里舒服地躺在沙發(fā)上完成這個過程，而非要讓他們到店里來呢?

　　Halladay指出，目前，很多鞋類制造商都可以提供線上線下的定制服務(wù)，包括其競爭對手Nike和Adidas，但New Balance想要做更多，所以他們在門店引進了VR(虛擬現(xiàn)實)體驗。“我們想通過門店向消費者傳遞一些他們在別處體驗不到的東西。目前我們已經(jīng)在多家品牌旗艦店建了VR體驗區(qū)。”

　　在其看來，擁有100多年歷史的New Balance對于自己現(xiàn)在仍堅持在美國緬因州和英國坎布里亞郡這兩個地方制造產(chǎn)品而感到驕傲。但僅僅拿公司的歷史和生產(chǎn)制造流程來講故事，已經(jīng)不能引起年輕消費者對品牌的興趣了。

　　因此，Halladay計劃把New Balance在工廠制造方面的優(yōu)勢和產(chǎn)品定制化服務(wù)結(jié)合起來，在門店里引入VR技術(shù)向消費者展示他們定制的鞋子是怎么生產(chǎn)出來的。通過這種讓消費者親身感受工廠制造過程的體驗，New Balance可以更直接地向他們傳遞品牌價值。

　　據(jù)悉，New Balance還將于明年在全球多個品牌旗艦店以及200家特許經(jīng)營門店測試這項技術(shù)。

　　此外，Halladay指出，開品牌旗艦店對公司的全球增長也非常重要，但并不一定是體現(xiàn)在門店的銷售額上。“去年，我們在英國、德國、意大利以及日本都增加了品牌旗艦店后，明顯看到它給當?shù)氐碾娚啼N售所產(chǎn)生的正面影響。”因此，在引入VR體驗的同時，New Balance還會在歐洲地區(qū)開出更多品牌旗艦店。

　　而在中國市場，New Balance在以天貓為首的電商平臺也收獲了良好業(yè)績，今年還將在上海新開一家品牌旗艦店。但Halladay希望實體店的開設(shè)能夠?qū)ζ放菩蜗笥懈玫乃茉旌托麄髯饔茫瑥亩嘞M者去他們自己的品牌官方網(wǎng)站。

　　“這家店的開設(shè)相當于我們在上海有了一個巨大的廣告牌。”她談道。

　　“如果門店的銷售轉(zhuǎn)化率為2%，那你要怎么證明其他98%來到商店卻沒有購買的顧客的價值呢?”在她看來，真正影響品牌的不是那2%的轉(zhuǎn)化，而是另外那沒有發(fā)生銷售轉(zhuǎn)化的98%。“他們來到門店后，要對我們有更多的認識和了解，這才是品牌能傳遞給他們的價值。”所以，開店最主要的目的并不是為了銷售。

　　據(jù)介紹，為了加快國際電商業(yè)務(wù)的進程，New Balance與電商服務(wù)商Salesforce Commerce Cloud達成了合作，后者將幫助New Balance在各個國家進行具體的電商業(yè)務(wù)運作。

　　“這意味著我們不需要在每個國家市場去自建技術(shù)團隊。當?shù)氐腎T人員配合進行系統(tǒng)整合，但整個后端的支持和業(yè)務(wù)擴展是集中掌控的。”她解釋到，要在中國建一個網(wǎng)站往往需要大量的人力，但是與Salesforce合作之后，只需要聘請一些當?shù)氐腎T專家就行。