12月12日，在懶熊體育·第四屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上，安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄分享了安踏在中國體育營銷市場的一些變化及應(yīng)對(duì)策略。
眾所周知，目前許多國際頂級(jí)賽事在東亞地區(qū)密集舉辦，比如東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)以及世界杯、亞運(yùn)會(huì)和亞洲杯陸續(xù)落戶中國，體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)發(fā)展周期，而在這一周期內(nèi)，體育營銷也將面臨著眾多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
面對(duì)即將過去的2019年，朱晨曄表示，2019年對(duì)于安踏來講，是挑戰(zhàn)跟機(jī)遇并存的一年。隨著媒體碎片化時(shí)代的到來，營銷手段日漸多元化，消費(fèi)者個(gè)性化需求也越來越多，而這些對(duì)品牌主而言存在著一定的挑戰(zhàn)，如何利用體育營銷和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)而滿足他們的需求贏得認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營收增長，有著一定的難度。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)需求的增長，體育正在成為增長最快的領(lǐng)域，尤其是隨著“95后”、“00后”對(duì)于國名品牌的認(rèn)可度越來越高，于安踏而言將是一大機(jī)遇，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α０蔡さ牟町愋砸约皧W運(yùn)會(huì)于品牌而言所蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)會(huì)，朱晨曄認(rèn)為，在2020年，奧運(yùn)對(duì)于安踏來講是重中之重。“運(yùn)動(dòng)員穿著安踏的衣服站在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，對(duì)于安踏而言是值得驕傲的事情。”朱晨曄說。
面對(duì)不斷舉行的各大國際體育賽事，無論是在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還是技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營銷層面，都對(duì)眾多的體育產(chǎn)業(yè)形成了一定的挑戰(zhàn)。朱晨曄表示，對(duì)于安踏而言，在營銷層面，主要有兩條路可以走：品牌營銷，需要挖掘出品牌和奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)，用更好的故事將安踏永不止步的理念通過奧運(yùn)的舞臺(tái)傳遞給消費(fèi)者，并通過更為合理的營銷方式使之產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)對(duì)于安踏品牌的認(rèn)可。
效果營銷方面，從設(shè)計(jì)端、產(chǎn)品端推出多元化的和奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品，包括領(lǐng)獎(jiǎng)服元素版本、為中國加油的版本，在這一過程中讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生自豪感。而在營銷方式上，利用更為受年輕人歡迎的方式去傳播，比如利用短視頻、新浪微博等眾多的新玩法；比如和天貓大數(shù)據(jù)連接打通推出更為精準(zhǔn)的人群營銷等。
事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷的發(fā)展，消費(fèi)者觀賽方式、制造話題的方式以及整個(gè)賽事的傳播方式越來愈多元化，面對(duì)這樣那樣的不斷變化，安踏在廣告營銷方面做出了一定營銷應(yīng)對(duì)。朱晨曄表示，安踏主要從內(nèi)容和渠道方面做出了應(yīng)對(duì)。內(nèi)容方面，安踏想要將奧運(yùn)平臺(tái)打造為自身品牌的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，不斷向消費(fèi)者輸出自己的內(nèi)容。此外，媒體平臺(tái)傳播的多樣化、復(fù)雜化發(fā)展，安踏想要更為多元化的傳播平臺(tái)，比如短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)，包括央視平臺(tái)等，通過不斷的占領(lǐng)傳播平臺(tái)制高點(diǎn)，把有限資源實(shí)現(xiàn)利益最大化。“進(jìn)一步打造符合年輕化的內(nèi)容，有震撼力的內(nèi)容，有故事的內(nèi)容，通過各種有效的渠道傳遞給消費(fèi)者，更多來增加消費(fèi)者的黏性、互動(dòng)性。”朱晨曄稱。
對(duì)于如何利用奧運(yùn)會(huì)發(fā)展中國品牌以及自有品牌的建議方面，朱晨曄表示，奧運(yùn)對(duì)各個(gè)中國品牌而言是一個(gè)非常好的舞臺(tái)。無論是贊助商還是非贊助商，都應(yīng)該不斷通過好的營銷方式推廣自己的品牌，實(shí)現(xiàn)權(quán)益最大化。歸根結(jié)底，奧運(yùn)將是一個(gè)百花齊放的平臺(tái)，希望看到更多中國品牌不斷做大、做強(qiáng)。
