北緯68度52分,東經33度13分,這里是位于遙遠的北冰洋沿岸最大港市——俄羅斯摩爾曼斯克。在這里,一排排管弦樂器、架子鼓和鋼琴矗立于廣袤的雪地之上,一群身著羽絨服的北歐男女穿越叢林和雪地,來到此間調試好樂器后,共同奏響一曲......
這樣一個由俄羅斯的交響樂團在北極圈內上演的頗具大片感的場景,就是波司登和天貓超級品牌日聯合打造的一場北極圈極寒挑戰,用腦洞大開的交響樂演奏方式改編了《冬天里的一把火》TVC。
“冬天里的一把火”一語雙關,不僅是TVC中樂團演奏曲目,亦作為這次品牌活動的內核,傳遞了波司登產品“是冬天里的一把火,為消費者提供溫暖保證”的理念與信心。這很快就在社交網絡熱播,引發大眾關注熱議。
縱觀波司登天貓超級品牌日的整個廣告片,并沒有給波司登服飾太多特寫,更多著重于刻畫“寒冷與溫暖”這一對反義詞的反差氛圍,通過整個樂團在白雪皚皚的冰天雪地中演奏樂曲,周圍環境的冷冽與樂團人群的激情形成了氣氛的碰撞,更加反襯烘托出整體氛圍的火熱,冬天里的一把火名副其實。
這支創意TVC的誕生,首先源自基于天貓平臺數據和波司登品牌的定位認知,敲定了要主打一二線城市精英人群,即要在一二線城市以及年輕人心中,建立起波司登的高級感和趣味感印象的全案策略。
隨之打造一支兼具高級感和感染力的TVC就被提上了日程,而從波司登品牌特質與需求出發,確立了“極寒挑戰”這一足以抓住年輕人眼球的概念作為campaign核心——為了打造不一樣的羽絨服創意,波司登天貓超級品牌日選擇跨越大半個地球飛到摩爾曼斯克州基洛夫斯克小鎮,完成這次交響樂改編版《冬天里一把火》極寒挑戰的拍攝。
不難看出,在北極圈極寒地帶這樣的戶外環境中,不僅羽絨服品類可以非常自然的露出,交響樂自帶的格調與恢弘氣勢,也能襯托出品牌的高級感和審美趣味,進而滲透影響目標用戶群體。
與此同時,波司登天貓超級品牌日還通過#北極圈驚現交響音樂會#、#漠河請舉辦冬季潑水節#、#幫愛豆認真過冬#、#在東北可以速凍一切#等一系列外圍傳播強化極寒挑戰理念,為品牌目標用戶的年輕人群體帶來了有趣好玩的創意互動、福利和高性價比商品。
此外,波司登天貓超級品牌日還邀請到了外國籍KOL對波司登羽絨服進行評測,作為一個多款產品暢銷美國、法國,意大利等全球72個國家的民族品牌,波司登俘獲的不僅僅是廣大中國消費者群體的心,也同樣深受海外用戶的喜愛,在這樣的大背景下,這場營銷活動很快就引爆了社交網絡。
無疑是一場強強聯手的合作。有著43年發展歷程的波司登是羽絨服領域的佼佼者,在傳統企業擁抱數字化轉型大勢所趨的今天,天貓超級品牌日作為全網第一營銷IP的重要作用與影響也日益得到行業內外認可,與波司登的合作正是一件頗受期待又在情理之中的事。
而與本次campaign核心“極寒挑戰”遙相呼應的是,這對于波司登和天貓超級品牌日雙方同樣是一種挑戰。
波司登敢于主動跨出一步,嘗試大膽突破,把品牌內涵做新媒體端的外延進行一次腦洞大開的創意營銷。而天貓超級品牌日則要在大數據精準洞察下,找到品牌特質與目標用戶群體之間最緊密的那條連線,以此出發助力品牌營銷創新。最終雙方攜手合作完成挑戰,交出了一份令人滿意的答卷。
波司登華麗轉身,國貨全面進擊
其實,從去年開始,波司登就已經啟動了戰略轉型,在產品、渠道、形象等多方面進行了全面升級。
例如在產品設計方面,波司登早已在國際舞臺和時尚圈大放異彩,從去年開始先是亮相紐約時裝周并在主場走秀,緊隨其后又聯合國際三大知名設計師推出聯名系列。
在今年,波司登又以唯一進入官方日程的中國羽絨服品牌身份登陸米蘭時裝周,并與意大利藝術家、“繪畫界的莫扎特”Ottavio Fabbri合作推出星空系列,一舉收獲奧斯卡影后妮可基德曼、超模肯豆等眾多時尚大咖與VOGUE等國內外權威時尚媒體的追捧和好評。
在時尚化之外,更重要的是波司登還從多個方面夯實產品在用戶群體心目中的“專業”表現。這集中體現在波司登積極推動前沿科技加持下的產業研發設計,以高端戶外款極寒系列羽絨服為例,其所采用的面料特力菲復膜兼具防水和透氣性,羽絨服在下雨下雪也不會潮濕透水,同時又具備一定的透濕效果,大大優化了消費者的穿著體驗感受。
波司登的產品及品牌專業化程度如今已獲得了行業內外的認可,去年年底就曾斬獲權威戶外雜志《Outside》頒發的2019年度戶外裝備大獎,根據全球前三的市場調研機構益普索數據顯示,波司登在消費者中認知度高達97%。
在這樣的基礎上,波司登的轉型已經交出了一份足夠亮眼的成績單,根據官方發布的數據顯示,波司登去年全渠道零售額突破100億,中高端增長超500%。
在這背后,一方面是消費市場已經發生了巨大變化,日益成為主流消費者群體的年輕人群的消費導向已經從低價轉向個性化、興趣與中高端時尚產品,電商更是他們的消費主場。由此,天貓已經成為波司登與消費者互動、踐行品牌數字化乃至為用戶提供全新消費體驗的主陣地。
同樣以羽絨服品類為例,傳統羽絨服產品因其厚重甚至是笨重的刻板印象,早已無法滿足現代年輕人的訴求,時尚化外表、專業化內涵的羽絨服產品才更加合他們的胃口。
另一方面,是國貨品牌的全面進擊。早在2017年4月,國務院就將每年5月10日設立為“中國品牌日”,站上政策風口的國內企業品牌意識不斷強化,對于品牌立體形象這一無形資產的沉淀起到了不容小覷的利好影響。
根據尼爾森發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》顯示,68%的中國消費者偏好國產品牌,一二線城市有更高的國貨購買意愿。國貨品牌不斷提升的產品服務質量與品牌形象,正在征服廣大消費者的心。
在這樣的大背景下,從18年開始戰略轉型的波司登在營銷策略上自然也要積極求新求變,正可以借天貓超級品牌日這樣的契機,來完成與年輕消費者溝通方式上的更新,也有助于更新波司登在當下年輕人心中的品牌印象。
可以說,波司登儼然已經成為了國貨品牌崛起在天貓營銷戰役的一個典型案例。
品效合一數字化營銷探索的更多啟示
回到本次波司登與天貓超級品牌日的合作上來看,與此前其它的并肩協作打法不同,本次活動由天貓超級品牌日主導統籌,正是背靠著平臺海量優質營銷資源——淘系平臺超7.5億的月活用戶,天貓超級品牌日本身亦有著5年時間的積累,天貓得以從洞察、創意、傳播、互動和線上營銷等角度全方位展開與波司登的深度合作。
基于此,兩者不僅在站外進行了一套完整的創意和媒體傳播,同時也將天貓以及阿里巴巴的生態資源進行了超強整合,量身定制了上述這樣一套品效合一的個性化營銷解決方案。
鮮明的品牌表達最終會包容聚合起氣質更為相近的用戶群,由此而產生的品牌認知度與轉化率都將遠遠高于冰冷機械的粗放廣告。
換言之,數字化營銷有別于傳統營銷的最大特點是,“既要精準營銷,也要志趣相投。”
由此,天貓超級品牌日才能在數字化轉型的背景下,賦能波司登沉淀更多的消費數據、用戶行為數據,從而形成品牌的數據資產,實現對粉絲的精準圈定與二次運營。
其實,在日益變化的市場環境中,許多老牌企業難以建立與新一代消費者之間的情感聯結,很容易在激烈的市場競爭中喪失優勢。
用現代營銷學之父菲利普·科特勒的話說,“市場變得永遠比營銷更快”。
現如今,逐漸打通線上線下的新場景已經呈現出了一幅蒸蒸日上的全新業態景象。與此同時,是互聯網時代新的內容傳播方式已經完成了對傳統品牌塑造哲學的解構。
基于電商平臺對海量用戶以及用戶行為數據的沉淀、統計和運營,品牌廣告語言的編碼與解碼變成了一行行代碼,追溯著每一個用戶的畫像。
之所以說數字化營銷是大勢所趨,一個最根本的原因在于,數字經濟時代,零售業態核心商業要素“人貨場”正不斷進行數字化重構,數字化營銷亦是其中重要一環。只有打通了這一環,品牌企業才能更好地優化資源配置,提升投入產出比,在滿足消費者需求的同時收獲更高的商業價值。
另一方面,日益成為主流消費者群體的年輕人與互聯網時代共同成長,他們接收信息、消費娛樂的場景都更多的在線上,對于傳統粗放的電視廣告也更加不感冒。這就為數字化營銷的地位日益重要奠定了基礎。
從本次波司登天貓超級品牌日的豐碩成果中不難看出,波司登戰略轉型的成功與天貓超級品牌日攜手所起到的作用已經不僅僅是簡單的引爆器,更是品牌推廣乃至品牌數字化的加速器。
數據顯示,品牌方在天貓超級品牌日期間的成交額平均占全年的10%,參與天貓超級品牌日的品牌企業場均成交增長高達70%,有的品牌甚至實現數倍的成交增長。在波司登向超國際大牌發起沖擊的路上,天貓超級品牌日的營銷成果也已經印證了其所起到的關鍵作用。
總的來看,波司登天貓超級品牌日從品牌特質出發,以品牌口碑和產品質量硬實力為基礎,以大數據洞察消費者喜好和需求為核心,以新媒體創意互動玩法為載體,最終所實現的品效合一的數字化營銷定制方案,已經為整個行業乃至更多亟待擁抱數字化轉型的傳統品牌提供了更多可能。
