對于報喜鳥(002154，SZ)來說，11月20日公布的增發計劃無疑是失敗的。
從2011年上半年啟動增發到今年5月拿到證監會核準文件，一年半之后，報喜鳥的增發讓所有人大跌眼球：增發股數由1億股縮水至500萬股，僅為原來計劃的5%。而6000萬的募資金額對于其需要15.5億元資金的“營銷網絡優化建設項目”來說也是杯水車薪。
按照計劃，通過此次募投可以進一步優化營銷網絡，新增280家店鋪，其中包括180家報喜鳥品牌主力店與100家圣捷羅品牌主力店，并通過購置店鋪設立直營店提升品牌形象及通過合作經營加盟方式吸引優質加盟商的加盟。
其中，擬購置店鋪47家，包括報喜鳥主力店35家，圣捷羅主力店12家，合計面積1.64萬平方米，店鋪購置費合計為11.67億元，該費用約占到原計劃募集資金的75%。
如今增發金額縮水至此，而該營銷網絡優化項目或也面臨縮水，報喜鳥的“地產”布局也將受到影響。
“變味”的購置
此次“營銷網絡優化建設項目”已經是報喜鳥自2007年以來第三次進行營銷網絡優化。
截止到2011年12月31日，報喜鳥共購置店鋪70家，其中已經交付51家。交付的店鋪中有12家全部或者主要門面位置用于開設報喜鳥(含圣捷羅，下同)直營店；33家全部或者主要門面位置開設報喜鳥加盟店；6家由于帶租購置等原因暫時對外出租。自有物業的直營店鋪率僅有23%，大部分為加盟與對外出租。
報喜鳥在公告中表示，這6家對外出租的門店將在租約到期條件成熟時逐步開設或擴展報喜鳥店鋪，未交付門店也將按計劃開設門店。
一位服裝品牌上市公司董秘對記者表示，一般來說，公司有能力自購物業一般都會用來開直營店，好處很多，包括形象展示，經營合理及信息反饋及時等等，這都是加盟店不具備的。“但不排除有些品牌商可能是管控能力不足，人員等配備跟不上，索性出租。”
但按照報喜鳥“加強多品牌直營體系建設”的說法，購置店鋪作為直營店應該是其初衷。
然而，上述70家購置店鋪包括了2007年與2009年兩次使用募集資金購置的53家門店。查閱其之前的做法，其募投項目進行變更頻頻發生，而對于自購門店的使用卻更有些“包租婆”的意圖。
2007年，報喜鳥斥資1.05億購置6家店鋪，截至2011年12月31日，只有2家實際開設報喜鳥直營店；另外4家店鋪因拆遷關閉1家，商圈不成熟關閉1家，2家還在外租。
而根據2009年公開增發計劃，其募資金額依然全部用于投資連鎖營銷網絡升級項目?？偼顿Y約為8.4億，擬增加178家店鋪，擬在大連與哈爾濱等32個城市購置32家店鋪，在包頭及鄂爾多斯等地采用租賃形式開設146家店鋪。
然而，其在2010年1月與11月兩次調整項目實施的地點與方式，將擬開設的178家店鋪的備選城市擴大到500個，再擴大到800個城市。截至2011年6月30日，報喜鳥實際上購置店鋪從32家增加到43家。
加上使用募資外的購置店鋪，2009年至2011年，報喜鳥共購置51家店鋪，交付33家，金額約為6.5億；未交付18家，購置金額約為4.7億。
而這33家已交付購置門店中，直營門店不過4家，其中還有2家正在裝修設計；加上上述4家中的1家部分外租，共有6家外租的門店；其他都是加盟店。
換言之，報喜鳥購置地產加強直營體系建設有些變味，而是更多向業主方靠攏。
資金趨緊
對于報喜鳥購置地產的“變味”意圖，或許與其直營店盈利能力相關。
上述上市公司的董秘對記者表示，公司會在各地設置直營分公司來控制各地的直營門店與統一負責加盟商等。而截至2012年6月30日，報喜鳥的直接控股公司共有23家，間接控股公司有11家。而其直接控股公司2011年凈利潤虧損的共有13家，間接控股公司凈利潤虧損的為7家。
其中，其直接控股公司中，主要做報喜鳥品牌的成都、烏魯木齊、江西、濟寧、貴陽、昆明、保定、西安、濟南與北京等地報喜鳥公司出現虧損；杭州圣安特捷羅服飾、上海比路特時裝有限公司、上海歐爵服飾及上海迪睿服飾也出現虧損。
直接控股公司高達48%的虧損比例或許反映了其直營門店的壓力。
而除了直營公司的高虧損率，其預付賬款與應收賬款等也從側面反映了其現金流或趨緊的事實。
截至2011年末，報喜鳥3年內預付賬款為6.989億。其中1年之內預付賬款為4.02億，1至2年預付賬款為2.49億，2至3年預付賬款為4790萬。而其賬齡超過一年且金額巨大的幾項預付款項都與地產有關，共約2.71億。包括陜西華源房地產開發有限公司的5116萬，樂山銀基房地產開發有限公司5000萬，滁州市泰鑫置業1500萬，信陽萬家燈火實業有限公司3404萬，濟南瑞豐投資有限公司2600萬，阜陽市中級人民法院2532萬，盤錦興隆臺區拆遷管理辦公室1208萬，合肥天鵝湖萬達廣場投資有限公司3270萬，寧德萬達廣場有限公司2543萬，均因為房屋尚未交付原因，款項尚未結清。
根據其2012年三季報，其應收賬款也從期初的7.17億元增至9.86億元，截至2011年末、2010年末、2009年末，其存貨余額分別為5.11億元、3.6億元及3億元，分別占當年營業成本的61.28%、62.48%、56.36%。
