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ZARA思考:成功之道值得企業(yè)借鑒參考

時(shí)間:2013年10月24日來(lái)源:中國(guó)品牌服裝網(wǎng)作者:

ZARA是全球最知名的西班牙服飾品牌,也是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一,《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾把ZARA稱(chēng)為“時(shí)裝行業(yè)的戴爾電腦”,在很多人看來(lái),ZARA是管理學(xué)最時(shí)尚的長(zhǎng)尾理論的不二樣板,也是服裝行業(yè)的一個(gè)神話(huà),其運(yùn)營(yíng)模式是很多企業(yè)致力的目標(biāo)。

  作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)和代表時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿的公司,ZARA是無(wú)可爭(zhēng)議的“快時(shí)尚”的鼻祖,ZARA目前已經(jīng)在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1200多家分店,被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一,自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),其擴(kuò)張速度也持續(xù)突飛猛進(jìn),目前已進(jìn)入內(nèi)地53個(gè)城市,覆蓋21個(gè)省份和4個(gè)直轄市。在向來(lái)被歸屬傳統(tǒng)行業(yè)的服裝業(yè),ZARA走出了一條特立獨(dú)行的道路,其成功之道無(wú)疑值得眾多企業(yè)借鑒參考。

  一是對(duì)價(jià)值組合的改變。

  一般而言,高端服裝品牌所遵循的路線(xiàn)是處處體現(xiàn)其高端水準(zhǔn)的,比如高端的價(jià)格、頂級(jí)的賣(mài)場(chǎng)、世界知名的設(shè)計(jì)師,或者包括代言明星、廣告投放、產(chǎn)品包裝、服裝做工和布料品質(zhì)等等,正是依托各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值支撐,最終成就了產(chǎn)品的高昂價(jià)格。

  但ZARA不同,從賣(mài)場(chǎng)來(lái)看,ZARA擅長(zhǎng)擇鄰而居,迪奧、GUCCI、LV等世界級(jí)往往都是ZARA的賣(mài)場(chǎng)鄰居,這有點(diǎn)類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn學(xué)中的“比附營(yíng)銷(xiāo)”,即通過(guò)與之關(guān)聯(lián)的周邊高端品牌的帶動(dòng),給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)自身品牌的認(rèn)知。不僅如此,在明星代言上,ZARA甚至沒(méi)有形象代言人,在廣告推廣上,ZARA只偶爾做做簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)廣告,包括在面料的選擇上,ZARA甚至也是“夠用就好”的思路,這種“能省則省”的思路,讓ZARA既能在終端銷(xiāo)售上保持與高端品牌的形象貼近,又大大降低了其綜合成本,最終早就了ZARA的中端價(jià)格定位,正是這種價(jià)值組合的改變,使消費(fèi)者對(duì)ZARA產(chǎn)生了物超所值的品牌認(rèn)知,使這個(gè)品牌在全球都受到了追捧。

  二是以速度致勝。

  ZARA向來(lái)以“快速、少量、多款”區(qū)別于一般服裝企業(yè),其中,速度是ZARA最突出的特征,它也是全球唯一一家能夠在短短15天之內(nèi)就將生產(chǎn)好的服裝配送到全球各個(gè)分店的時(shí)裝公司,快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速配送、快速出售、快速更新,通過(guò)這種快速經(jīng)營(yíng)的模式,使ZARA新品的開(kāi)發(fā)周期只有5到15天,其全年新款可超過(guò)12000款,平均每周就有200多款,這種小快靈的模式也使ZARA的庫(kù)存率降低到了最低,基本沒(méi)有滯銷(xiāo)庫(kù)存。

  當(dāng)然,ZARA超乎尋常的速度背后是多方配合的系統(tǒng)支持,是ZARA經(jīng)過(guò)多年的系統(tǒng)磨合、完善和改進(jìn)形成的,這種快速模式是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理的典范,要求對(duì)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)大的控制力,從而確保整個(gè)鏈條的快速有序進(jìn)行。

  三是擅用減法法則。

  不管你是世界名牌還是地?cái)傌洠紩?huì)有各自的核心消費(fèi)人群,如果想做所有人的生意,那反而會(huì)使你的品牌不倫不類(lèi)。正是看到了這點(diǎn),ZARA在把市場(chǎng)做了分類(lèi),把核心目標(biāo)用戶(hù)群的價(jià)值需求做到極致,圍繞哪些追求時(shí)尚和賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)、但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的人群進(jìn)行服務(wù),而省去對(duì)非目標(biāo)用戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo),這樣,ZARA減去了費(fèi)用高昂的明星代言、品牌廣告,也減去規(guī)模生產(chǎn)所需的各種成本,也為公司創(chuàng)造了利潤(rùn)。

  而圍繞最令服裝場(chǎng)上頭疼的庫(kù)存問(wèn)題,設(shè)法降低庫(kù)存率,也是ZARA的一大法寶,ZARA的首席執(zhí)行官曾說(shuō)過(guò),時(shí)裝界庫(kù)存就像食品一樣,時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)變質(zhì),我們要想盡一切辦法減少庫(kù)存時(shí)間,這樣我們的利潤(rùn)才會(huì)有。圍繞這點(diǎn),ZARA的辦法是提高供應(yīng)鏈速度、追求小批量生產(chǎn)方式、簡(jiǎn)化從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的流程等等,從而使整個(gè)供應(yīng)鏈都能夠以一個(gè)既快速又可以預(yù)測(cè)的節(jié)奏運(yùn)行。

  作為世界服裝大國(guó),中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)要想更好地生存,需要在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里尋找到新的模式,大規(guī)模同質(zhì)化的產(chǎn)品只能成為低廉的代表,甚至只能成為過(guò)去,如何使自己更強(qiáng)大,如何使傳統(tǒng)服裝行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī),要改變的地方有很多,但首先要改變的是企業(yè)的思考方式,對(duì)于還沒(méi)找到發(fā)展方向的服裝企業(yè)而言,即使不能像ZARA一樣成功,至少得學(xué)會(huì)像ZARA一樣思考。

標(biāo)簽:快時(shí)尚
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