面對(duì)要求更快、更潮的中國(guó)消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)人事“換血”，謀求的是品牌“潮流”升級(jí)，“時(shí)尚化”提速。
運(yùn)動(dòng)品牌連曝人事變動(dòng)
6月1日，耐克現(xiàn)任副總裁Michael Spillane將擔(dān)任新的大中華區(qū)副總裁并兼任總經(jīng)理一職。與其前阿迪達(dá)克任Craig Cheek在2010年上任時(shí)，被公司寄予“2015年大中華區(qū)業(yè)務(wù)翻倍”的厚望相比，Michael Spillane面對(duì)的是耐克在華的慘淡業(yè)績(jī)。
據(jù)悉，Michael Spillane擁有超過(guò)25年服裝和紡織行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任過(guò)匡威和茵寶的首席執(zhí)行官。2007年，他成為匡威北美鞋類業(yè)務(wù)總裁，2009年又被提升為匡威首席執(zhí)行官，在他擔(dān)任該職位的時(shí)間里，品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，耐克的“老對(duì)手”阿迪達(dá)斯也在近日被曝出有人事變動(dòng)。有報(bào)道稱，阿迪達(dá)斯在近期“挖腳”了一些快時(shí)尚品牌ZARA和H&M的人才。
對(duì)此，阿迪達(dá)斯官方向記者表示，“阿迪達(dá)斯聚焦于通過(guò)雇傭與公司一樣對(duì)運(yùn)動(dòng)充滿激情的員工，來(lái)建立能力超群的團(tuán)隊(duì)，并營(yíng)造成功的文化。這種對(duì)運(yùn)動(dòng)的激情引領(lǐng)戰(zhàn)略，幫助品牌成長(zhǎng)為中國(guó)乃至世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌之一”。
阿迪：“時(shí)尚化”提速
阿迪達(dá)斯在2008年經(jīng)歷重大庫(kù)存危機(jī)后，充實(shí)了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”系列，包括Adidas NEO LABEL和相對(duì)中檔的三葉草。
這種完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道構(gòu)成為阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)做出了突出貢獻(xiàn)，使其在國(guó)內(nèi)主流運(yùn)動(dòng)品牌整體業(yè)績(jī)下滑10%-15%的大環(huán)境下，依然保持了較好業(yè)績(jī)。2012年四季度，受運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的兩位數(shù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，其大中華區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)了12%。截至目前，阿迪達(dá)斯已入駐中國(guó)的900個(gè)低線城市，在這些地方開(kāi)設(shè)的門店里，時(shí)尚系列的店鋪占到了60%-70%。
如今，阿迪達(dá)斯把這種品牌“時(shí)尚化”的滲透轉(zhuǎn)移到了人才之中，獨(dú)立服裝評(píng)論員馬崗表示，“挖腳ZARA和H&M等快時(shí)尚人才，阿迪達(dá)斯的意圖更多在于一種人才的儲(chǔ)備，為的是使品牌的‘時(shí)尚化’程度升級(jí)”。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶也認(rèn)為，此舉為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度提速埋下了伏筆。
耐克：淡化專業(yè)，試水潮流
馬崗告訴記者，“大中華區(qū)換將說(shuō)明耐克已經(jīng)意識(shí)到，老套路對(duì)于風(fēng)云變幻的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)已經(jīng)不適用了”。當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品基礎(chǔ)性消費(fèi)偏向生活化而非專業(yè)性，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在供應(yīng)鏈管理、訂貨周期速度上都已經(jīng)落伍，受到快時(shí)尚和電商的沖擊日益明顯。
耐克作為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，供貨周期比本土運(yùn)動(dòng)品牌慢，在70-90天左右。“在快時(shí)尚品牌的熏陶下，現(xiàn)在的中國(guó)人要的是更潮、更快，相對(duì)于阿迪達(dá)斯通過(guò)開(kāi)發(fā)時(shí)尚系列走‘多管齊下’的路子，耐克則一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)。”張慶稱。
這一次，耐克選擇了一位具有運(yùn)動(dòng)潮牌管理經(jīng)驗(yàn)的高管來(lái)接手大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。匡威作為一個(gè)潮流度更高的運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)化一直不是其強(qiáng)項(xiàng)，匡威更大的賣點(diǎn)在于經(jīng)典款式和美式文化。耐克調(diào)任曾帶領(lǐng)匡威取得增長(zhǎng)的Michael Spillane主持其大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，讓人不難聯(lián)想耐克是否想借他在匡威的成功經(jīng)驗(yàn)淡化專業(yè)性，轉(zhuǎn)而嘗試“時(shí)尚化”路線。
張慶表示，實(shí)際上，阿迪達(dá)斯的“時(shí)尚化”策略已經(jīng)為行業(yè)立起了標(biāo)桿，耐克面對(duì)追求速度和潮流的中國(guó)消費(fèi)者需求，嘗試“時(shí)尚化”的可能性是存在的。不過(guò)，匡威還是一個(gè)相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)潮牌，其增長(zhǎng)模式被大眾化運(yùn)動(dòng)品牌簡(jiǎn)單移植并不容易。
