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優衣庫賣鞋是怎么失敗的?

時間:2013年09月22日來源:中國服裝網作者:

鞋子的重復使用率遠遠高于衣服,我衣柜里衣服和鞋子數量的比例怎么也有10:1吧。如果是男士,鞋子數量會更少。此外,鞋子的檔次和舒適度關系比衣服更加密切。

  定位之殤

  道理很簡單:買優衣庫衣服的人,會選擇比優衣庫高一個檔次品牌(和價格)的鞋。

  鞋子的重復使用率遠遠高于衣服,我衣柜里衣服和鞋子數量的比例怎么也有10:1吧。如果是男士,鞋子數量會更少。此外,鞋子的檔次和舒適度關系比衣服更加密切。而且一旦使用了更昂貴好鞋子,基本就不會退回原先使用的那個層次,寧可少買一點。腳感這個東西太強大了。

  這樣,買優衣庫基本款的人,會在買其樂的皮鞋,新百倫的運動鞋這個層次。那優衣庫的鞋子要賣多少錢呢?貴了影響整個價格體系,便宜了你做不到那個質量。

  就像剛富起來的中國人民,出國瘋搶LV包,卻沒見誰瘋搶香奈兒的套裝一樣。LV老花包萬能百搭,可以用365天,質量奇好背可以背好些年,還永遠不過時,算下來和用國內商場品牌的包包日平均使用價格差不多。在沒那么多金錢的前提下,男人看腰,女人看包,投資這些使用率更高的單品總是沒壞處的。買優衣庫的鞋子,往往就變閑置了。

  你再看Muji的鞋子賣得好么?如果優衣庫做鞋子,再好也不過是Muji的層次,反正我不會去買,連真皮都沒有。而Muji品類較優衣庫更多,包羅萬象,很多東西流轉得都挺慢(比如他的廚具好像很少人買,還不是在那里掛著),優衣庫要是貨品放在那不動,豈不影響了他"迅銷"的宗旨?且Muji店鋪面積往往是大于優衣庫的,更小的面積應該售賣流轉率更高的貨品。

  至于zara和HM,他們是賣設計的,鞋子和accessory都是能夠強烈體現設計風格的東西,且女性確需為了設計而購入貨品(他們女裝更多,優衣庫是男裝更多的)。

  優衣庫的accsesory賣不動,和鞋子還不太一樣。優家衣服價廉物美,accsesory性價比并不高,一條圍巾賣到單件毛衣價。而對基本款accsesory的需求又沒有對基本款衣服的需求大—-很多人都會穿基本款衣服,在配飾上弄點小心機的吧!這樣,如果是常用或重要的accsesory,大可選擇更高的品牌,比如coach,平時搭配的風格款么,淘寶就可以了。

  順便說一下凡客的帆布鞋為毛大獲成功:他俘獲的消費群大多是在居民區小型鞋店買100元以下帆布鞋的群體,對于他們,凡客設計緊跟流行,質量過得去,好歹還是個品牌,成功替代了批發市場的貨品。(我跟風買了一雙,絕不會買第二雙了。)這個消費群體不會給凡客帶來很多的附加值。

  設計短板明顯。

  優衣庫沒賣好鞋。為什么鞋賣不好,原因就不好說了,本身優衣庫的產品設計能力就是短板,鞋和衣服的購買重視點也有很大差異,主打基本款的品牌訴求,是否能在鞋上奏效很難說,能否將自己產品質量,生產,庫存等核心競爭力完全發揮出來更是未知數。

  結果就是優衣庫的鞋品牌沒有爆發,很快關門。同理優衣庫的accessory品類也一直很弱,自己也知道,但是就是做不過HM,forever21。

  迅銷集團(優衣庫母公司)的多業經營很夸張的,服裝領域很少會有盲點,即使優衣庫主品牌不做,也會通過收購來補完。2003年前后,還專門做過一個賣高檔料理便當的子品牌呢。

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