凡客到底能融多少輪資已經是一個最大的懸念了,總讓人擔心26個英文字母最后會不太夠用。早在今年四月份,我寫過一篇文章叫《凡客去品牌做渠道》,現在九月份了,凡客告訴大家,我們又要做品牌了,然后簽約了中國好聲音第二季,開始回到之前的老路上。這不禁讓我想起當年火爆一時的《大學自習室》里面的一句臺詞,你這來來回回的,是在走城門么?
凡客的火爆,源自凡客體,源自代言的偶像明星,這些偶像明星還是和好聲音的學員有很大差別的,前者確實是明星,粉絲眾多,比如韓寒,黃曉明,王珞丹,甚至可以說是巨星。而好聲音學員,第一季的獲勝者們,也只能勉強說是個星,是不是明星都不太好說,熱而不火。所以,之前的韓寒們可以承載凡客的品牌文化,現在的這些人,可能只能湊個熱鬧了。所以這次做品牌,恐怕只是嘴上說說,實際上內里,還是渠道的瓤。Ps:這套廣告終于出街了,本來就不熟悉的人,做的和鬧鬼一樣,慘白慘白的臉,血紅血紅的字,紅字內容是:我要怒放的生命,一副還魂夜找替身的模樣。
凡客這個公司是一個很復雜的公司,他首先應該是一個垂直電商公司,然后是一個品牌公司,后來又想做一個平臺渠道公司,現在又要回去做品牌。這是一種很糾結的發展路線,當然,這也不怪凡客,也是時事所迫。
重頭梳理凡客的成功,首先是時機的成功,在經濟危機前融到資,經濟危機的時候大幅發展,趕上了08年后的電商熱潮,然后又無心插柳的做了凡客體,明星品牌什么的就這么做起來了。后來的問題則很有些宿命,垂直電商做大了,增長天花板了,結果上不去市。沒有辦法去擴張品類,結果遭遇大庫存危機,還削弱了自己的品牌。然后悲催的砍掉了如風達快遞,自斷了一臂,用戶體驗方面也無法達到當年的輝煌。為了生存,又轉型去做唯品會式的的渠道,活生生扼殺了自己的品牌,成了渠道,雖然可以走更多的流水,但卻沒有了預期。而現在,想收拾舊山河,談何容易。品牌這東西本來就是建立如抽絲,倒塌如山倒的。如今電商的天時地利人和,還能再允許崛起一個凡客么?
對于電商本身,無非就是產品和用戶體驗,對于電商運營,無非就是流量和轉化率。在產品上,凡客的產品一直瘋狂擴充品類,提升價格,但質量一直還是老樣子。用戶體驗無非就是快遞,結果自建的物流被自己砍掉了。流量從全行業來看,那是越來越貴,用戶流失越來越厲害。這還不說凡客天生的客單價低的缺陷,所以實在是找不到一個可以逆轉形式的理由。目前電商銷量越來越向頭部集中,b2c領域不算天貓,京東一家等于后面所有的和還多,其實垂直電商已經沒有翻盤的機會了,比如當當,撿了一個上市的便宜,現在做的也一塌糊涂,李國慶只能沒事罵罵劉強東出氣,最近聽說還剛剛廢了自有品牌的戰略。
所以電商整個行業的情況,已經不是一兩個銷售政策的改變可以扭轉的了,而是一個整體流量下滑的趨勢,這個流量下降甚至包括了頭部的淘寶系,這其中很大一部分是因為移動互聯網的原因,而移動互聯網實在太基礎,太碎片了,暫時還沒有人能建立有效的入口,所以這部分流量,誰都撿不回來,只能試著去搶。
如果凡客一直做品牌,而不做渠道,雖然可能上市的希望沒有了,但還會留下更有價值的資產,也可能會有朝一日咸魚翻身。但現在渠道品牌一起做的結果,應該就是都不會做的太出色,也許可以靠刷流水賺毛利活下去,但是上市還是太難了,投資人的錢,一時半會是出不來的,最可怕的是,不知道還需要融多少輪資,應該已經到了HIjk輪的節奏了,比起標準的三四輪上市,已經要翻倍了。
凡客搬到郊區去了,說是反省,怕還是為了省錢,捎帶不愿意跑那么遠的順便就裁員了,在不增長就要死的互聯網行業,以及日益慘淡的電商領域,凡客重啟的品牌路,恐怕依舊步履維艱。