“微購物”是社會化網絡和電子商務相結合的購物方式。2013年天貓“雙十一”，綾致時裝35分鐘銷售額破億，讓消費者對其刮目相看。
日前，低調嘗試微信O2O一段時間的綾致時裝旗下品牌VERO MODA終于在騰訊微購物媒體溝通會上首度發聲，綾致服裝集團副總裁林巧講述了VERO MODA與微購物的合作過程和未來設想。
微購物轉為線下部門主導
綾致時裝Bestsel ler 于1975年始建于丹麥，旗下擁有VERO MODA、ONLY、VILA、Object、JACK & JONES、selected、tdk、PIECES、EXIT、Name It/Newborn、PHIndustries和phink industries等12個品牌，在中國，公司主要經營ONLY、VERO MODA、Selected、和Jack Jones4個品牌，從1996年進入中國起，公司成長迅速，截至2013年初已擁有近400家直營店和300多家代理店。
這家在線下擁有浩大擁躉的多品牌服裝制造商，近3個月里在實踐線下門店和線上電子商務的配合戰。據林巧介紹，VERO MODA與微購物的合作最開始是電商部門在維護，后來考慮到這一模式最重要的價值在于改變用戶線下購物的體驗，所以改為由線下店主導。
目前，VERO MODA微購物平臺的商品與線下店產品同步，沒有任何價格上的差異。
在2013年秋冬季，VERO MODA約有60%的產品吊牌加入了二維碼，2014年春季，VEROMODA所有服裝都將能夠通過二維碼甚至條碼掃描然后轉移到線上。
用戶掃碼到達微購物頁面后，可以查看商品的相關搭配、對喜愛的商品進行收藏或直接下單。下單后，用戶可以當場提貨，也可以回到家，由VERO MODA門店發貨(目前與順豐物流開展合作)。
在店內掃碼的用戶收藏商品后，可以獲得包郵和優先留貨的服務。目前，VERO MODA在全國共有1800家店，其中500家為直營(與shopping mall合作)，其余為聯營(與百貨公司合作)，與微購物的合作主要集中在直營店。
相比shopping mal l，百貨公司對VEROMODA與微購物的合作反對聲音更大，尤其是流和成交。
林巧認為，百貨公司的情緒反彈很大程度上是由于對O2O模式理解的不完整。“如果我只是把線下店的業績搬到騰訊微購物平臺，或者把電商的業績搬到微購物，沒有意義，也不是我的初衷。我們的初衷是，每個渠道的出現，一定是對原有渠道的完善，一定會對總量有幫助。”
她解釋，其實O2O有很大的價值在于幫助線下店拉回客流，而非帶走客流。“比如我們業務員通過微信向顧客推薦10款衣服，70%的人會到線下店試穿，而非立刻在線支付。這對線下店的客流增加是有幫助的。”
阿里微購物策略尚不清晰
其實除了依托于微信的騰訊微購物，阿里去年在微購物上下的功夫也不少，“微淘”成為這一業務的關鍵角色。其推進的方式有一些與微購物相似的地方，例如鼓勵用戶掃描店內二維碼，到線上瀏覽商品，以此彌補線下店商品展示的局限;再比如通過品牌公眾號的活動吸引用戶到線下消費等等。在微購物業務上，阿里已經與騰訊展開了一場品牌商爭奪戰，目前，歌莉婭、GXG、香影、絕味鴨脖已經成為阿里重點樹立的微購物標桿。
對于如何選擇阿里、騰訊微購物等各個平臺的微購物模式，林巧透露，在微購物方面，是騰訊方面先找到綾致時裝，合作到中期的時候阿里開始尋求合作，如果顧及太多，注意力會比較分散。另外，當時阿里在微購物方面的思路也還不是很清晰，所以希望先將騰訊這邊的合作鏈條先走完，再逐步嘗試其他合作。
微購物結合“私人訂制”
林巧還描述了微購物未來將產生的一個用戶價值，即“私人訂制”服務：當一個顧客在線下店或者微購物平臺與一個導購建立起聯系，并在未來保持這種聯系，導購將成為該顧客的私人導購，為其進行定期的服裝推薦。
國內的訂制服裝概念在服裝產業誕生之初就已存在，當時消費者所購服裝均為裁縫量身訂制。但時下訂制服裝的概念與往昔有所不同，設計師在量體裁衣的同時，還加入了許多時尚設計元素，同時在制作服裝時還會更多地考慮穿著者的使用需要，所制成衣更為貼合消費者的消費需求。
微購物在私人訂制上的應用，一方面可以通過微購物平臺主動征求導購的意見，另一方面還可以提出自己的商品購買意向，提前通過微購物預約試穿，導購則提前準備好商品和試衣間，減少用戶到店選擇的時間成本。
據了解，為了強化未來線下店導購員與顧客一對一的服務體驗，騰訊微購物目前正在測試一個為導購員配置的導購App。通過該客戶端，導購可以隨時接收到對應顧客在微購物平臺提出的需求，從而進行最快的反饋。
林巧坦言，在與微購物的合作中，VEROMODA不可避免地遇到一些挑戰，其中包括技術開發、系統安全、銷售員教育等等。
對于銷售員來說，一是要加強其積極性，二是要培養起對網絡技術的掌握。為了增強線下店銷售員使用微購物平臺的積極性，VEROMODA在微購物平臺的線上成交額均算在銷售員的業績中，這也是其O2O業務由線下零售部門主導的重要原因;而為了讓2萬名銷售員對網絡平臺的掌握更熟練，公司還必須在網絡技術、線上營銷技巧方面對員工進行培養。
另外，微購物平臺的用戶體驗、系統數據的安全和穩定性也是林巧認為在“做O2O小白鼠”過程中感受到的兩個問題。
中國市場品牌已經進入高度競爭時代，綾致公司能有今天的業績很大程度上來源于其進入中國市場早，競爭相對并不激烈，國人對時尚還沒有太多理解。如今中國市場的快銷品牌發生了巨大的變化，甚至高于歐洲和美國的競爭。
綾致服裝能夠在這樣的市場環境中保持自己的風格和穩步增長的態勢同與時俱進的營銷方式和渠道開發策略密不可分，“如何讓消費者持續購買自己的品牌”是他們腦海里一直都存在的一道思考題。
