產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 集團(tuán)利潤暴跌

　　9月，Prada(普拉達(dá))可以說是是發(fā)布了“歷史上最差的半年報”，截止到2014年7月31日，集團(tuán)收入只有1.3%的增加，而凈利潤則下降20.6%，跌至2.45億歐元。作為Prada(普拉達(dá))良好推動力的亞太市場，卻失去了往日的輝煌。在亞太地區(qū)，Prada(普拉達(dá))擁有164家直營店，但是上半年的銷售凈額下降了1.3%。

　　因為一部The Devil Wears Prada電影，讓Prada(普拉達(dá))一夜之間成為中國家喻戶曉的奢侈品品牌。依靠經(jīng)典的單品“殺手包”，Prada(普拉達(dá))在中國贏得來無數(shù)消費者的崇拜與追捧，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上拘泥于經(jīng)典款和基本款Prada(普拉達(dá))漸漸的開始無法迎合消費者的潮流趨勢。當(dāng)眾多奢侈品牌為了迎合亞洲市場專門推出新品時，Prada(普拉達(dá))的設(shè)計卻一成不變，很難吸引消費者的注意。Prada(普拉達(dá))在歐洲、美國的消費者年齡集中在40歲以上，因此它的設(shè)計和銷售都是非常傳統(tǒng)，嚴(yán)格遵守奢侈品高高在上的理念，對于中國年輕的奢侈品消費主力群體來說，它缺乏親切感。正如電影所表現(xiàn)的一樣，Prada(普拉達(dá))從來都沒有放下自己的身段，一直走著自己高冷的路線，從來沒有考慮過市場的需求。

　　也許這是一件作為奢侈品品牌不可缺少的條件，但是也成為了Prada(普拉達(dá))業(yè)績注定下滑的重要原因之一。

　　集團(tuán)董事身陷逃稅丑聞

　　然而接踵而來的并沒有太多的安慰。財報剛剛發(fā)出后，集團(tuán)有發(fā)布公告稱，集團(tuán)主席董事長Miuccia Prada(繆恰·普拉達(dá))及其丈夫兼首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli(帕特里齊奧·貝爾泰利)正接受意大利當(dāng)局查稅的調(diào)查。Prada(普拉達(dá))集團(tuán)一再強(qiáng)調(diào)，此次事件只涉及兩位董事的過往稅務(wù)，與集團(tuán)和任何附屬公司毫無關(guān)系。但是當(dāng)?shù)孛襟w猜測，兩位董事涉嫌將資產(chǎn)調(diào)往海外逃稅，早已被意大利監(jiān)管當(dāng)局注意，估計涉及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移金額高達(dá)3.9億英鎊(約38.5億元人民幣)。

　　質(zhì)量問題層出不窮 危機(jī)公關(guān)智商為零

　　一潑未平，一波又起。某媒體近期報道稱深圳消費者在韓國首爾新羅免稅店購買的Prada(普拉達(dá))太陽眼鏡一天沒戴螺絲就出現(xiàn)斷裂情況。據(jù)該媒體稱，目前Prada(普拉達(dá))方面表示目前將這個售價292美元的太陽眼鏡交予售后部鑒定，暫無法確定眼鏡是否屬質(zhì)量問題，也無法確認(rèn)該眼鏡是否為公司生產(chǎn)。

　　而早在2013年，一條“如果你買個Prada(普拉達(dá))包用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播，該條微博被很多網(wǎng)友稱作是“高級黑”，實為諷刺Prada(普拉達(dá))的質(zhì)量問題。但是，與同樣曾陷入“質(zhì)量門”的Gucci(古馳)、Cartier(卡地亞)等品牌迅速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)不同，Prada(普拉達(dá))店員甚至用“使用了無色無味的高檔膠，耐磨性較差”這樣的神回復(fù)應(yīng)付消費者。

　　“消費者有大量的誤區(qū)，以為Prada(普拉達(dá))就是Prada(普拉達(dá))生產(chǎn)的，其實Prada(普拉達(dá))的鞋是九興在做，眼鏡是Luxottica 在做，Prada(普拉達(dá))的眼鏡有問題?那么Chanel(香奈兒)、Coach(蔻馳)全球一大半的奢侈品眼鏡可能都有問題，因為Luxottica是全球最大的奢侈品眼鏡生產(chǎn)商。”奢侈品行業(yè)分析師唐小唐評論稱，“長久以來大家以為奢侈品質(zhì)量一定好，這同樣是誤區(qū)，奢侈品的溢價是在品牌、歷史、文化方面，質(zhì)量方面溢價并不高。但是不管如何因為其溢價，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題會成為重點關(guān)注，想一想，媒體選擇貴人鳥的質(zhì)量問題報道還是選擇Chanel(香奈兒)的質(zhì)量問題?”

　　另外，最為重傷Prada(普拉達(dá))質(zhì)量問題的就是，早前Prada(普拉達(dá))集團(tuán)一直號稱產(chǎn)品Made in Italy(意大利制造)，后被某媒體揭露出大量東莞制造后，被迫將標(biāo)簽改成Made by Italy。

　　無法放權(quán) 集團(tuán)家族制管理現(xiàn)危機(jī)

　　同意大利所有的家族制企業(yè)一樣，Prada(普拉達(dá))集團(tuán)的管理方式相當(dāng)?shù)睦咸祝芏喽屡c意大利人一樣充滿了創(chuàng)造力，但是他們只想維持自己在集團(tuán)中的主導(dǎo)地位，而從來都不考慮放權(quán)，也不考慮引入其他股東。他們至始至終都相信，他們本人才是集團(tuán)對為重要的資產(chǎn)，他們無法將財產(chǎn)和管理分開，這是意大利傳統(tǒng)文化和價值觀念所導(dǎo)致的。Prada(普拉達(dá))從今公開披露，集團(tuán)94.89%的股份都由Prada(普拉達(dá))家族和集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli(帕特里齊奧·貝爾泰利)所持有，意大利圣保羅銀行則持有余下的5.11%的股份。

　　上市之后，這種家族性管理的弊端就更為突出。在上市僅僅半年后，Prada(普拉達(dá))就流失了三分之一的管理人員，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》查閱普拉達(dá)的首次公開招股意向書時發(fā)現(xiàn)，有8000名員工及14名高級管理人員負(fù)責(zé)公司的日常運作及管理。而其2011年報顯示，已有5名高級管理人員離開，分別為集團(tuán)首席營運官，亞太區(qū)的首席執(zhí)行長、美國、德國普拉達(dá)的行政總裁及人力資源總監(jiān)。有Prada(普拉達(dá))前員工向媒體表示，現(xiàn)任行政總裁Patrizio Bertelli(帕特里齊奧·貝爾泰利)獨斷的管理手法，是員工流失率高的主因。

　　隨著消費者更加的成熟理性，奢侈品信息量的不斷增加，這種家族史管理能否還能堅持自己原有的經(jīng)營理念而篤信不疑，當(dāng)結(jié)束了與消費者的蜜月期以后，Prada(普拉達(dá))在中國何去何從？