六年過(guò)去，凡客不得不放棄砸廣告的模式，重新打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，塑造品牌，努力回到給一件襯衫找出80個(gè)毛病的時(shí)代。陳年宣布：凡客要從頭做起，要砍掉其他業(yè)務(wù)，從襯衫做起。至于為什么會(huì)選擇襯衫是因?yàn)榉部彤?dāng)年正是以襯衫業(yè)務(wù)起家的。
與此同時(shí)，凡客誠(chéng)品的企業(yè)名稱也被攔腰砍掉，只留凡客。為節(jié)省成本，凡客將辦公地點(diǎn)從市中心搬到亦莊;還有，凡客的員工數(shù)從原來(lái)的一萬(wàn)多人縮減到現(xiàn)在的300人。陳年表示，這相當(dāng)于揮刀自宮，會(huì)很疼，但必須這么做，否則凡客會(huì)死。
其實(shí)，就是學(xué)習(xí)小米手機(jī)公司和優(yōu)衣庫(kù)公司的模式。近日，陳年在”WISE1.0互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會(huì)“做了壓軸演講，再次坦誠(chéng)在過(guò)去歷史上，凡客的產(chǎn)品確實(shí)出了質(zhì)量問(wèn)題。促使其做出改變?cè)从谌ツ?月份，當(dāng)時(shí)雷軍在參觀完凡客后，認(rèn)為凡客已經(jīng)變成一個(gè)百貨市場(chǎng)而非品牌店。這句話促使陳年對(duì)凡客的發(fā)展路徑進(jìn)行反思。
在陳年看來(lái)，凡客雖然營(yíng)銷、品牌推廣做的出色，但卻丟掉了對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著。就像他之前媒體采訪時(shí)說(shuō)的那樣——“凡客過(guò)去的做法就像是一個(gè)每年發(fā)稿量很大的記者，寫了很多稿子，但是被大家記住的精品沒(méi)幾篇。凡客以后要走少而精的產(chǎn)品路線，多出代表作?！?/P>
以下是陳年演講實(shí)錄：
其實(shí)我是帶著一個(gè)問(wèn)題來(lái)的，因?yàn)樵谶^(guò)去的一年里面，尤其是最近的半年吧，剛剛最近我們8月28號(hào)凡客開完一件襯衫的發(fā)布會(huì)以后，我碰見(jiàn)很多用戶，還有一些媒體的人，大家都跟我說(shuō)，他們?nèi)ヂ犚恍╆P(guān)于創(chuàng)業(yè)的會(huì)，或者說(shuō)在學(xué)校里面去上一些什么樣的課，大家都把凡客當(dāng)做一個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗非常大的案例來(lái)講。
其實(shí)我?guī)е@個(gè)問(wèn)題來(lái)的，我特別想問(wèn)大家，你們有參加過(guò)類似的這樣的會(huì)嗎?如果有參加過(guò)的話，我挺想問(wèn)大家，大家印象非常深刻的是，這些講課的老師或者分析師們，總結(jié)的凡客出問(wèn)題的最大的問(wèn)題是什么呢?
剛才在臺(tái)下我跟很多今天組織會(huì)的人交流，因?yàn)槲液茈y說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的來(lái)分享什么樣的經(jīng)驗(yàn)了，因?yàn)槲覄?chuàng)業(yè)已經(jīng)很多次了，從15年前開始做卓越網(wǎng)，已經(jīng)做了三家公司了，所以我覺(jué)得能講的事情其實(shí)非常多，能講的過(guò)往的很多的點(diǎn)也非常地多，我想來(lái)想去覺(jué)得千言萬(wàn)語(yǔ)、萬(wàn)語(yǔ)千言，還是產(chǎn)品說(shuō)話。
丟掉了品牌最本質(zhì)的事情——產(chǎn)品
剛才這位小伙子提到凡客過(guò)去歷史上產(chǎn)品的品質(zhì)有問(wèn)題，實(shí)際上這也是我過(guò)去一年干的事情。我覺(jué)得去年在我們8月份剛剛討論凡客的轉(zhuǎn)變的時(shí)候，當(dāng)時(shí)雷軍跟我說(shuō)過(guò)一句話，他當(dāng)時(shí)在凡客做了一圈參觀，看凡客當(dāng)時(shí)上的2013年秋冬的新品，當(dāng)時(shí)我們的樓里面大概有一層都是凡客2013年秋冬的新品，雷軍在我們的樓里面轉(zhuǎn)了一圈以后，他說(shuō)了一句話，這句話給我的刺激非常深，他當(dāng)時(shí)是這么深的。
他說(shuō)我覺(jué)得我今天不是來(lái)到了一個(gè)品牌店，而是來(lái)到了一個(gè)百貨市場(chǎng)。也就是說(shuō)在當(dāng)時(shí)不管我還是雷軍，我們看凡客的產(chǎn)品已經(jīng)非常難受了，因?yàn)榉部彤?dāng)時(shí)做很多品類的產(chǎn)品，最多的時(shí)候做到19萬(wàn)的SKU，做了50多個(gè)品類的產(chǎn)品，想做好、想控制品質(zhì)是不可能的，我們后來(lái)的轉(zhuǎn)變實(shí)際上是意識(shí)到了讓品牌立得住腳的唯有產(chǎn)品，除了產(chǎn)品沒(méi)有別的。
歷史上凡客做營(yíng)銷、做品牌的推廣做得非常出色，恰恰丟掉了品牌最本質(zhì)的事情——產(chǎn)品。
辦公地點(diǎn)從市中心搬到亦莊
今天在這兒跟大家說(shuō)起來(lái)很輕松，好像很輕巧，就是我們當(dāng)時(shí)一夜之間就想通了這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常艱難的，我們就拿一件襯衫舉例，我們當(dāng)時(shí)說(shuō)我們想做好一件襯衫，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)上來(lái)問(wèn)的問(wèn)題就是，什么才叫做好一件襯衫，問(wèn)這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是有背景的，因?yàn)榉部蜌v史上在那之前已經(jīng)做了1000多萬(wàn)件襯衫，怎么叫做好一件襯衫呢?所以說(shuō)當(dāng)凡客這樣一個(gè)規(guī)模的企業(yè)，在轉(zhuǎn)變的時(shí)候及其實(shí)最先遇到的是內(nèi)部的阻力。
剛才我在臺(tái)下的時(shí)候，還有人問(wèn)我說(shuō)，凡客為什么要從磁器口那邊那么市中心的地方，搬到亦莊那么遠(yuǎn)的地方去呢?今天我坦白地告訴大家，就是為了轉(zhuǎn)變，要真正下決心轉(zhuǎn)變的話，一上來(lái)就要裁員了。我們之所以從市中心搬到亦莊那里去，今天可以坦率地告訴大家就是為了裁員，所以下這么大的決心真的是非常艱難的過(guò)程，各位可能是剛剛創(chuàng)業(yè)的人，還沒(méi)有遇到這么大的困難，如果未來(lái)遇到這么大的困難的時(shí)候，下決心轉(zhuǎn)變一定要知道首先遇到的是內(nèi)部的困難。
當(dāng)然了剛才我也聽那個(gè)小姑娘說(shuō)，他們那個(gè)公司存在了4個(gè)月，要有第五個(gè)月的時(shí)候一定要思考轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變其實(shí)不是要求別人的轉(zhuǎn)變，不是要求你用戶的轉(zhuǎn)變，也不是要求你的合作伙伴的轉(zhuǎn)變，首先應(yīng)該要求的是自我內(nèi)心的改變。我們是怎么想起來(lái)說(shuō)，從市中心那么重要的地方，而且我們的房租已經(jīng)交到了今年的7月份，為什么在去年的8月份會(huì)搬家呢?就是覺(jué)得內(nèi)心變了，覺(jué)得在哪兒辦公都一樣，因?yàn)榉部陀譀](méi)有地面店，我們應(yīng)該搬到一個(gè)凡客合適的地方去，好好地回到品牌的本質(zhì)——產(chǎn)品。
我8月28號(hào)凡客今年秋冬的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，我們講了一件襯衫，要想把一件襯衫講清楚，今天這個(gè)時(shí)間肯定是不夠的，因?yàn)?月28號(hào)，我講了1小時(shí)零5分講一件襯衫，關(guān)于這件襯衫大概要講多少，大概要講一萬(wàn)多字，實(shí)際上在那次會(huì)議之前，我準(zhǔn)備那次會(huì)議的時(shí)候，關(guān)于凡客的那件襯衫，我又寫了2.5萬(wàn)字，2.5萬(wàn)字我是編出差編寫關(guān)于這件襯衫，寫了2個(gè)月，我也沒(méi)有想到會(huì)寫那么多，單位實(shí)際上當(dāng)我們站在今年的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，還有8月28號(hào)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，再回頭想一年前我們問(wèn)一件襯衫有什么好做的時(shí)候，實(shí)際上是很幼稚的，因?yàn)槿魏我患a(chǎn)品不管是一件襯衫還是一條牛仔褲，還是我今天穿的這件西服，還是我現(xiàn)在打樣的這件青年布的襯衫，想做好它都是需要各方面的資源匹配，以及自己要下最大的決心才能夠做好。
過(guò)去凡客也是一大抄，我們沒(méi)有專注極致地做一個(gè)產(chǎn)品
我今天來(lái)開會(huì)之前，我和一堆日本人，一堆南通人，一堆凡客的同事在討論如何做好一件黑T恤，你肯定會(huì)說(shuō)一件黑T恤有什么好談的，凡客歷史上賣過(guò)上億件的T恤，我們?yōu)槭裁唇裉煲懻撊绾巫龊靡患赥恤，因?yàn)檫@個(gè)襯衫真的把我做哭了，所以當(dāng)我在看一件T恤的時(shí)候，我覺(jué)得它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是學(xué)問(wèn)。
我還是回到我的一件襯衫，凡客的那件襯衫8月28號(hào)，我們能夠在一年以后調(diào)整過(guò)來(lái)，站出來(lái)開會(huì)告訴大家凡客的回歸，實(shí)際上是各方面的運(yùn)氣使然，因?yàn)槟羌r衫首先它真的是做到了無(wú)一褶皺，襯衫的所有細(xì)節(jié)從大面積的面料本身以及所有的接縫處無(wú)一褶皺，想做到那個(gè)水平是需要非常好的長(zhǎng)絨棉的配合，以及現(xiàn)在最好的免燙工藝的配合。
當(dāng)然了如果有一個(gè)好的板型，尤其想做到那些好的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，因?yàn)閯偛盼以谙旅娓@個(gè)會(huì)議的組織者在交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主流，既使襯衫大家也對(duì)一個(gè)修身版，對(duì)于細(xì)節(jié)有很多的要求，我們那些版型的細(xì)節(jié)，是我們求助了一支很好的日本團(tuán)隊(duì)的合作才完成的，我們自己都完成不了。這個(gè)話題可以說(shuō)得大一點(diǎn)，那些版型細(xì)節(jié)還有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，我今天敢在這里告訴各位，在全中國(guó)都找不到合作伙伴去解決它，我們真的還需要找到世界級(jí)的優(yōu)秀的合作伙伴才能解決版型和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。
為什么在中國(guó)解決不了呢?原因特別簡(jiǎn)單，中國(guó)品牌業(yè)雖然也有很多年，但是中國(guó)品牌業(yè)都是一大抄，包括過(guò)去的凡客，如果在座的人曾經(jīng)買過(guò)凡客的產(chǎn)品，而且對(duì)凡客的品質(zhì)非常不滿的話，我在這里向大家道個(gè)歉，而且愿意告訴你們，過(guò)去凡客也是一大抄。我們沒(méi)有專注極致地做一個(gè)產(chǎn)品。
所以今年8月4號(hào)的時(shí)候，我記得我跟雷軍，我們?cè)诜部驼{(diào)整一年以后，我跟雷軍有一晚上的交流，雷軍說(shuō)這一年感受如何，我說(shuō)這一年，因?yàn)橐荒昵袄总娊?jīng)常跟我講專注、極致、口碑、快、講產(chǎn)品刺激我，8月3號(hào)那天晚上，我們倆在一塊兒喝酒的時(shí)候，我才告訴他我這一年最深刻的感悟是什么?最深刻的感悟是對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心，你今天可能還聽不懂，就是任何一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，必須言之有物，必須言之成理，絕對(duì)不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。比如說(shuō)一件襯衫有面料、有輔料、有工藝、有版型、有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，你想把一件襯衫甚至一個(gè)扣子、一根線，想把這些搞清的話，在座的隨便哪個(gè)人，從這一刻起，你想把這個(gè)事情搞清楚，你不用一年的時(shí)間我敢跟你打賭，你搞不明白，真的搞不明白。大家可能說(shuō)一件T恤有什么，我們今天如果把這件T恤拿在這里，我們真正地開始追究這件T恤的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)我們哪兒哪兒都說(shuō)不明白。你穿的T恤的領(lǐng)子，這個(gè)弧度怎么開，為什么?這個(gè)袖子應(yīng)該多長(zhǎng)多短，都是學(xué)問(wèn)。
也許我說(shuō)的話題特別沉重，但是如果在座的人有志于做一個(gè)品牌的話，我希望你今天思考的不是營(yíng)銷、推廣、說(shuō)服投資者，而是問(wèn)自己，有沒(méi)有信心、決心、耐心把一個(gè)產(chǎn)品做好，如果沒(méi)有你放棄好了，為什么?
我覺(jué)得中國(guó)的主流消費(fèi)群體，已經(jīng)逐漸地被85后、90后占據(jù)了主流的地位，我們這些60后、70后、甚至85前，小時(shí)候的日子還是不太舒服的，還是比較苦的，所以長(zhǎng)大以后成為消費(fèi)主流群體以后，對(duì)品質(zhì)的要求不是很高，這也是為什么過(guò)去十幾年、三十年，中國(guó)品牌能夠蒙混過(guò)關(guān)的原因。因?yàn)橹髁飨M(fèi)群體對(duì)品質(zhì)不太有要求。
但是隨著85后和90后成為主流消費(fèi)群體，大家對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求上來(lái)就要。我們?cè)傧朊苫爝^(guò)關(guān)做站不住的產(chǎn)品，做一大抄的產(chǎn)品，那么中國(guó)品牌永無(wú)出頭之日，大家回想一下在2011年雷軍帶領(lǐng)小米追問(wèn)一部手機(jī)之前，我們也都說(shuō)一個(gè)手機(jī)有什么好談的，有三星、蘋果，中國(guó)人做手機(jī)沒(méi)戲，所以這就回過(guò)頭來(lái)，這還是我8月3號(hào)當(dāng)時(shí)跟雷總說(shuō)，這一年來(lái)我認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心，再加上兩個(gè)敬畏之心，就是對(duì)用戶和對(duì)你的合作伙伴的敬畏之心，只有這三個(gè)敬畏之心加在一起，才能夠真正成長(zhǎng)為一個(gè)有未來(lái)，還有足夠長(zhǎng)久生命的品牌。
