2014年6月11日，在湖北宜昌的新興“潮流地標”——萬達廣場里面，人頭攢動，城中時尚達人們一大早便熱情高漲地趕到一家店鋪門口排起了“Z”字長龍。持續的DJ熱曲，更是將大家的熱情不斷推向高潮。
這是來自瑞典的高街時尚品牌Hennes&Mauritz（下稱“H&M”）繼武漢、長沙、鄭州之后，在華中地區開拓的第4個市場，這再度彰顯了H&M對中國市場的野心。
從2007年開始進入中國市場到2014年搶占二三線城市，這家將時尚、品質和低價巧妙糅合的時尚品牌，又打算演繹一個什么樣的故事呢？近日，《中國經濟周刊》獨家專訪了H&M大中華及東南亞區總經理Magnus Olsson。
擊敗了佐丹奴們
“看，這是貝克漢姆代言的T恤和短褲，衣服上面都有他名字。”在北京三里屯太古里超過1200平方米的H&M的三層新店里，Magnus Olsson興致勃勃地向《中國經濟周刊》記者介紹H&M各個品類的產品。
“我們在中國市場發展非常好，但是擴張速度不是最重要的事，重要的是擴張的質量。開設新店取決于很多因素，我們不會去預測開設新店的數量。” Magnus Olsson對《中國經濟周刊》強調。
從2007年到現在， H&M七年之內在中國開店的速度超過200家。優衣庫則有260家以上門店，他們在產品設計、銷售渠道、供應鏈周期、款式數量與價格定位等方面均比來自港臺和內地的佐丹奴、班尼路、Esprite等更受年輕人青睞。由于他們把服裝從耐用消費品變革為快速消費品，他們被業內稱為“快時尚軍團”。
“我知道在中國有人說我們是快時尚，但是我更傾向于用高街（The High Street）來定義H&M所傳達的理念，我們和奢侈品服裝不同，我們在最主要的商業街都有店面，易于購買，我們絕對是時尚T型臺的最新設計，是價格更加親民的品牌。” Magnus Olsson如是定義H&M。
在他看來，快時尚雖然上新品速度快、是平價殺手且緊跟時尚潮流，以“快、狠、準”聞名，但H&M更想向消費者傳遞的則是一種“可持續時尚(Conscious)”的理念，希望設計出讓消費者滿意并能穿著多季的時裝，幫助他們塑造自己的個人風格。
H&M的公關人員告訴《中國經濟周刊》，該品牌的優勢在于它有強大的設計師團隊，全球有160多位設計師，同時還有打版師、采購師等各個概念團隊針對客戶提供定制服務，每年在全球的專賣店推出令人眼花繚亂的上萬種款式，此外H&M還是第一家啟動全球性舊衣回收計劃的時裝公司，已在全球共計49 個國家和地區正式推出。
大牌設計賣出“白菜價”
“今年我們會和華裔設計師王大仁（Alexander Wang)合作繼續推出限量版的作品，事實上我們是最早開始和大牌設計師合作作品的企業，我們希望不斷給我們的顧客帶來驚喜。” Magnus Olsson對《中國經濟周刊》透露。
H&M另一個殺手锏是與奢侈品大牌合作，更有意思的是幾乎所有大牌設計師都樂意同這個號稱“白菜價”的品牌來一次跨界合作。服裝設計師楊淳告訴《中國經濟周刊》，奢侈品大牌設計師們希望通過與H&M合作，在消費能力相對較低的人群中開拓市場，而定位平民化的H&M則能借大牌的聲望提高品牌影響力，讓消費者產生一種“高級”、“限量”的感覺。“這種合作對H&M而言獲得的不是直接經濟上的利益，而是幫助它提升品牌度。”楊淳說。
時尚買手Joey告訴《中國經濟周刊》，H&M勝在性價比高款式多，被30歲以下男女鐘愛，一件T恤衫也就幾十元，并且經常打折號稱“屌絲最愛”，尤其每年都會推出大牌限量版讓消費者也體驗一下奢侈品牌的感受。
H&M以性價比高聞名，如何在低價的同時保證質量呢？Magnus Olsson告訴記者，“我們總部超過160位設計師每天不停地汲取靈感，并把新點子迅速轉化為服飾，給大家帶來最新的時尚。另一方面，我們還在門店提倡‘先購買，后決定’的購物理念，并提供30天內產品（除內衣及配飾以外）在全國門店退換貨服務，力求提升顧客的購物體驗和保證產品質量。”
三道難題考驗H&M
“我知道‘7’在中國人眼里是個特別的數字，但是，進入中國7年，我們卻沒有七年之癢。” Magnus Olsson表示。
能夠讓Magnus Olsson有如此信心的原因在于近年H&M的財務數字。截至2014年5月31日，H&M二季度不含稅的銷售總額為378.27億瑞典克朗，較去年同期的316億瑞典克朗上漲19.6%。同時，H&M集團在全球范圍內共擁有3200家以上門店，比去年同期增長300余家。
但是，如此強勢擴張也帶來一連串副作用。
“過去10年國外服裝零售商們幾乎邊玩邊就把錢掙了，蜂擁而至在中國市場四處掘金，但是現在情況已經改變，洗牌已經開始，隨著中國服裝市場的成熟，這些零售商將漸漸優勝劣汰。”中國連鎖經營協會副秘書長武瑞玲對《中國經濟周刊》表示。
顯然，最好的光景已經過去。經濟增長趨于平緩、電子商務迅速崛起、國家三公經費的嚴格控制等因素，正成為傳統零售行業無法躲開的三道難題。
近期，英國最大商業零售集團馬莎百貨(Marks &Spencer)被曝中國區經營不力，有意關閉15家門店中的5家，西班牙快時尚服飾零售商Mango也同樣遭遇麻煩，2013財年凈利潤增速急速放緩，增幅從上年的78.74%銳減至9%。H&M也面臨著和ZARA、GAP、C&A、無印良品以及優衣庫等品牌類似，同街叫賣刺刀拼殺的局面。
對于H&M來說，如何才能在世界人口第一大國以及世界第二大經濟體這個風水寶地繼續掘金呢？
“我們的核心競爭力是時尚、品質和價格。作為一家以時尚和設計為立身之本的公司，我們擁有自己的全球設計團隊，在他們的共同努力下，我們不斷創造新的系列，每天都為門店送去新產品，讓它在競爭中占得先機。” Magnus Olsson如是說。
