隨著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的復(fù)蘇，中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌匹克2014年財(cái)報(bào)全線飄紅，其中盈利能力達(dá)到了最近三年的最佳水準(zhǔn)。報(bào)告顯示，2014年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)8.7%至28.4億元，其中海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入勁升22.5%至6.5億，占總營(yíng)業(yè)額的23%。
比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更受人關(guān)注的是，匹克的盈利能力全面提升。其中毛利上升16.4%至10.7億元，毛利率上升2.5個(gè)百分點(diǎn)至38.0%;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)31.3%至3.2億元，凈利潤(rùn)率上升2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)至11.3%。
“在中國(guó)體育用品市場(chǎng)趨于專(zhuān)業(yè)和細(xì)分的大環(huán)境下，只有讓產(chǎn)品更系列化、更專(zhuān)業(yè)化，更貼近消費(fèi)者，才能獲得更好的回報(bào)。”匹克體育CEO許志華說(shuō)，“匹克2014年在海內(nèi)外市場(chǎng)的雙線豐收并實(shí)現(xiàn)3年來(lái)的最佳盈利能力，將有助于我們實(shí)現(xiàn)‘將匹克打造成專(zhuān)業(yè)的、親民的和大眾化的國(guó)際品牌’的信心。”
市場(chǎng)扁平化 離消費(fèi)者再近一點(diǎn)
在越來(lái)越多元化的社會(huì)中，消費(fèi)者也有著多種多樣的需求，這也就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，需要為消費(fèi)者提供更快速、更貼心、更舒適的服務(wù)。為了能更好的了解消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，在過(guò)去的兩年里，匹克從銷(xiāo)售渠道到終端服務(wù)，進(jìn)行了一系列的優(yōu)化。
其中，最核心的是匹克在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面推行了渠道扁平化策略。一方面，增加分銷(xiāo)商數(shù)量和分銷(xiāo)商直接經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，以此減少中間環(huán)節(jié)，加快了解市場(chǎng)需求的變化和產(chǎn)品流通速度。目前匹克分銷(xiāo)商由2013年的66個(gè)，上升至88個(gè)，增加了33%，由分銷(xiāo)商直接經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為總網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的36.3%。另一方面，匹克通過(guò)信息化系統(tǒng)，優(yōu)化了對(duì)于分銷(xiāo)商和零售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)網(wǎng)管理，提升了對(duì)于渠道庫(kù)存、終端折扣和市場(chǎng)需求等信息掌握，加快了調(diào)貨、補(bǔ)貨、換貨速度。
在渠道運(yùn)營(yíng)方面匹克采取了多種措施，包括持續(xù)整合面積較小及效率不好的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2014年12月31日，匹克銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)縮減至6004個(gè)，但其零售網(wǎng)點(diǎn)的平均面積從2011年的79.1平方米增加至90.0平方米，并通過(guò)更國(guó)際化、更便捷的第七代全新門(mén)店形象，在終端店面形象和產(chǎn)品陳列品牌上進(jìn)行升級(jí)，讓消費(fèi)者進(jìn)店能有更多的選擇和更好的進(jìn)店體驗(yàn)。
“匹克希望通過(guò)這一系列措施，讓消費(fèi)者在匹克購(gòu)物時(shí)，不僅能看到滿足自己需求的產(chǎn)品，還能有更多的選擇，并最快的速度拿到這個(gè)產(chǎn)品。”許志華介紹說(shuō)。
產(chǎn)品系列范兒足 設(shè)計(jì)師蠻拼的
產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和性價(jià)比一直是匹克產(chǎn)品的明顯標(biāo)簽，隨著年輕的消費(fèi)人群對(duì)于個(gè)性化和多樣化的要求，匹克也在通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)整體化，來(lái)滿足如今消費(fèi)不同的需求。
2014年，匹克通過(guò)各類(lèi)落地市場(chǎng)活動(dòng)及線上數(shù)字平臺(tái)，派出專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品人員到實(shí)地進(jìn)行深入的消費(fèi)者調(diào)研和線上征集，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中，切實(shí)的了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求和喜好。
目前，匹克在泉州、北京、廣州、洛杉磯開(kāi)設(shè)了四大產(chǎn)品研發(fā)中心，聘請(qǐng)了224名研究及設(shè)計(jì)人才。僅2014年，就推出了705歀新鞋類(lèi)產(chǎn)品、1496款新服裝產(chǎn)品及454款配飾產(chǎn)品，以此來(lái)滿足不同年齡階段、不同性別、不同氣質(zhì)追求的消費(fèi)者的多樣化需求。
與此同時(shí)，2014年，匹克將四大研發(fā)中心根據(jù)重點(diǎn)項(xiàng)目重新進(jìn)行精細(xì)分工。每一個(gè)研發(fā)中心專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)某一個(gè)或每一大類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的鞋、服系列產(chǎn)品。這不僅有效加強(qiáng)鞋、服類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和統(tǒng)一性，使套裝類(lèi)產(chǎn)品故事性更加豐富、呈現(xiàn)更加完整，更帶動(dòng)了單店?duì)I收。財(cái)報(bào)中顯示，匹克2014年中國(guó)地區(qū)的每個(gè)授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)的平均業(yè)績(jī)額上升了9.3%、每單位零售面積的平均營(yíng)業(yè)額則上升了5.3%，零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)效率正持續(xù)改善。
國(guó)際主流市場(chǎng)點(diǎn)贊 歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售翻倍
在2014年匹克財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中不難看出，匹克海外市場(chǎng)收益成為一大亮點(diǎn)。由于匹克不斷加大空白市場(chǎng)的招商力度來(lái)鞏固海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。2014年，匹克海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到6.5億，占企業(yè)年度總營(yíng)業(yè)額的比率由2013年的20.4%攀升至23%，產(chǎn)品銷(xiāo)售至全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，歐洲和北美市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。
財(cái)報(bào)顯示，歐洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額由2013年的占總營(yíng)業(yè)額4.8%翻倍至今年占總營(yíng)業(yè)額10.3%，成為匹克海外收入最大的市場(chǎng)。北美市場(chǎng)雖然僅占總營(yíng)業(yè)額的2%，但較2013年增速卻達(dá)到30.7%。“歐洲和北美市場(chǎng)一直以來(lái)都是中國(guó)服裝類(lèi)品牌很難打入的市場(chǎng)。2014年在這兩個(gè)市場(chǎng)取得如此好的成績(jī)，說(shuō)明匹克的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸得到海外市場(chǎng)的認(rèn)可、品牌價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始被認(rèn)同。”許志華表示。
匹克海外市場(chǎng)的成功，得益于海外資源的有效利用。2014年FIBA籃球世界杯上，匹克作為第一個(gè)、也是唯一一家出現(xiàn)在第一屆FIBA籃球世界杯的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，不僅以官方合作伙伴身份亮相西班牙，其贊助的塞爾維亞男籃更是創(chuàng)造歷史成績(jī)奪得亞軍。塞爾維亞總理還將匹克制造的塞爾維亞男籃球服作為國(guó)禮贈(zèng)送給到訪的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，使匹克品牌價(jià)值得到了最大化展現(xiàn)。而匹克當(dāng)家球星——NBA總冠軍、全明星球員托尼·帕克，也很大程度上促進(jìn)了匹克歐洲和北美的銷(xiāo)量。截至目前，匹克已簽約包括托尼·帕克在內(nèi)的8位NBA球員，以及22名網(wǎng)球國(guó)際球星。同時(shí)，成為了FIBA和WTA全球兩大頂級(jí)國(guó)際體育組織合作伙伴。此外，贊助了澳大利亞、德國(guó)等8個(gè)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)。匹克已成為國(guó)際資源最豐富的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。
“2015年，匹克將持續(xù)瞄準(zhǔn)海外新興市場(chǎng)以及其它空白市場(chǎng)，通過(guò)國(guó)際性的體育資源和區(qū)域贊助促進(jìn)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。以此讓匹克的海外銷(xiāo)售比例進(jìn)一步提升，邁向匹克下一階段的品牌升級(jí)和市場(chǎng)國(guó)際化。”匹克體育CEO許志華展望。
和年輕人交朋友 利用社交媒體提升參與感
“90后已經(jīng)逐漸成為主流消費(fèi)人群，如何能打動(dòng)他們，與他們進(jìn)行溝通成為了我們新的課題。通過(guò)我們一系列的調(diào)研，90后人群更習(xí)慣從個(gè)人出發(fā)、喜愛(ài)通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行情感交流。”許志華分析說(shuō)，“結(jié)合這些特性，匹克開(kāi)始改變傳播的方式，不再是簡(jiǎn)單的通過(guò)1.0平臺(tái)進(jìn)行灌輸式交流，而是更多的利用數(shù)字化平臺(tái)，與這些年輕人進(jìn)行情感溝通，與他們達(dá)成共鳴。”
在過(guò)去的一年中，匹克官方微博、微信中不定期的線上有獎(jiǎng)?wù)骷⒃掝}活動(dòng)。同時(shí)，匹克還通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，組建了Peak Sneaker Club”和悅跑團(tuán)，為籃球鞋、跑步運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供了交流溝通平臺(tái)。此外，在對(duì)于產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，匹克開(kāi)始加強(qiáng)話題的植入以及跨界營(yíng)銷(xiāo)。在此前在微博上打造的#總理球衣#、#唯美食與球鞋不可辜負(fù)#引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，其話題分別達(dá)到1.6億和4200萬(wàn)的閱讀量。
全民健身成國(guó)策 5萬(wàn)億市場(chǎng)在招手
2015年，在新型城鎮(zhèn)化計(jì)劃和內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的背景下，體育行業(yè)將接國(guó)家全民健身戰(zhàn)略的東風(fēng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加快切入各個(gè)熱門(mén)和新興細(xì)分市場(chǎng)以取得優(yōu)異增長(zhǎng)。2014年10月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，在體育產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。該《意見(jiàn)》把全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高健康水平作為根本目標(biāo)，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，強(qiáng)調(diào)向改革要?jiǎng)恿Γ蚴袌?chǎng)要活力。
“隨著體育成為越來(lái)越多人的一項(xiàng)生活休閑愛(ài)好，中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群不斷增加，他們對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育裝備的需求也越來(lái)越大。體育新政的出臺(tái)，將加快群眾體育的發(fā)展，帶動(dòng)體育用品的消費(fèi)市場(chǎng)。”匹克體育董事長(zhǎng)許景南表示，“匹克相信，國(guó)家的新政策是體育和相關(guān)衍生行業(yè)的重大制度保證。體育用品行業(yè)未來(lái)將擁有一個(gè)5億體育人口的龐大市場(chǎng)。各層次體育組織和俱樂(lè)部的蓬勃發(fā)展、體育設(shè)施更大的覆蓋、免費(fèi)公共場(chǎng)館迅速推廣等，都將對(duì)體育用品的需求形成強(qiáng)而有力的刺激。”
