從“男人的衣柜”到“國(guó)民男裝”，海瀾之家用了整整十年;從“國(guó)民男裝”到“國(guó)民品牌”，海瀾之家顯然還有更大的野心和抱負(fù)。
國(guó)民男裝
最新公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，將海瀾之家向“國(guó)民男裝”的位置上再推了一把。
海瀾之家公布的2014年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入123.38億元，同比增長(zhǎng)72.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)23.75億元，相較上年顯著增長(zhǎng)達(dá)75.83%。
“投資人最關(guān)心的問(wèn)題是我們能不能保持目前的高增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)，可以確認(rèn)的一點(diǎn)是，至少在近期內(nèi)，我們的增長(zhǎng)都會(huì)保持目前的穩(wěn)定狀態(tài)，各子品牌也會(huì)加速發(fā)展?！比涨埃懼疑唐分行目偙O(jiān)周立宸向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露。
公告的數(shù)據(jù)也在印證著周立宸的信心。
年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，“海瀾之家”門店數(shù)量達(dá)到3348家，凈新開(kāi)店460家,較2013年增長(zhǎng)15.97%;其中子品牌“愛(ài)居兔”門店269家，“百衣百順”門店99家，其中品牌聯(lián)動(dòng)店95家。
與此同時(shí)，公司積極優(yōu)化門店質(zhì)量,以200平方米大店為主，2014年公司門店有效營(yíng)業(yè)面積增長(zhǎng)幅度達(dá)29.76%，并積極推出“二合一”“三合一”的品牌聯(lián)動(dòng)店，提升門店的整體質(zhì)量。
2015年,公司計(jì)劃新增“海瀾之家”品牌門店400家。在門店數(shù)量和質(zhì)量雙提升下，2014年 “海瀾之家”品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101億(+49.58%),“愛(ài)居兔”品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3億元(+52.03%),“百衣百順”品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2億元 (+129.62%)。
在中國(guó)男裝市場(chǎng)整體低迷的大環(huán)境下，海瀾之家這份年報(bào)數(shù)據(jù)無(wú)疑顯得格外顯眼和提振市場(chǎng)。
3月，海瀾之家在北京的最大旗艦店王府井店正式開(kāi)業(yè),集合旗下海瀾之家和百衣百順兩大品牌,面積超400平方米——這家原址為男裝品牌“美特斯邦威”王府井店的巨大店面，成為海瀾之家對(duì)于一線市場(chǎng)布局的重要信號(hào)釋放。
“我們之前的發(fā)展重點(diǎn)一直在華東地區(qū)和二三線城市，但進(jìn)北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢(mèng)想，事實(shí)上，我們不僅對(duì)一線市場(chǎng)，包括北方市場(chǎng)都已經(jīng)加大了投入的力度。”周立宸告訴本報(bào)。
周立宸進(jìn)一步解釋說(shuō)：“一直以來(lái)，我們都用銷售業(yè)績(jī)占據(jù)三四線城市核心商圈的黃金位置，作為線下品牌，必須要搶占城市商圈，這會(huì)形成品牌銷售業(yè)績(jī)的核心壁壘。海瀾之家在包括天津、沈陽(yáng)、合肥在內(nèi)的二線城市進(jìn)行嘗試早已開(kāi)始，如今進(jìn)入一線城市可以說(shuō)有了把握。服裝行業(yè)整體趨勢(shì)下行時(shí)期，剛好有一些一線城市的商圈出現(xiàn)空位，這對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/P>
而與此同時(shí)，周立宸強(qiáng)調(diào)，自2002年創(chuàng)立以來(lái)，海瀾之家“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的市場(chǎng)定位不會(huì)改變——“我們會(huì)用子品牌做產(chǎn)品延伸，但主品牌仍然會(huì)專注于男裝，仍然專注在男人衣柜的整體解決方案上，不會(huì)做大的轉(zhuǎn)型?！?/P>
事實(shí)上，早在2002年海瀾之家就為打造真正的國(guó)民男裝長(zhǎng)線布局——從設(shè)立中國(guó)第一家量販?zhǔn)阶赃x購(gòu)買方式的服裝門店，到如今覆蓋全國(guó)的3000多家門店;從單一的商務(wù)男裝，到如今西服、鞋襪等17大系列5000多個(gè)品種，結(jié)合中國(guó)男士的購(gòu)物習(xí)慣，為其打造一站式的購(gòu)物解決方案。
2014年4月，海瀾之家上市實(shí)現(xiàn)市值逾400億元，成為A股最大的服裝企業(yè)，資產(chǎn)證券化后，“極致性價(jià)比”成為海瀾之家的商業(yè)特色，借此完成了從制造經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的深度轉(zhuǎn)型，并將其鞏固成為自身的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)民品牌
但8000億體量的中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)從來(lái)都不曾真正平靜。
成為全球商業(yè)經(jīng)典的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的起起伏伏已經(jīng)進(jìn)入了第三階段——在經(jīng)歷了2002年失敗、2006年成功、2011年后逆勢(shì)擴(kuò)張三個(gè)階段后，2013年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為76億元和8億元人民幣，分別占公司的11%和10%。
同年，優(yōu)衣庫(kù)在華門店225家，分別為H&M1.5倍、ZARA1.9倍，且下沉最充分，未來(lái)中國(guó)區(qū)開(kāi)店計(jì)劃每年100家，增速近30%。
也就是在這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)越來(lái)越頻繁地將優(yōu)衣庫(kù)與海瀾之家做比較，兩者相同的平價(jià)生活休閑定位和各自逆勢(shì)上揚(yáng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，讓“向上走”探索一線市場(chǎng)的海瀾之家和“向下走”闖關(guān)三四線城市的優(yōu)衣庫(kù)不可避免地碰到了一起。
2014年，海瀾之家借殼上市時(shí)，董事長(zhǎng)周建平面對(duì)投資者曾直言的“和優(yōu)衣庫(kù)拼了”引起市場(chǎng)一片議論，但隨后公開(kāi)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不斷印證著高增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，在公布的公司戰(zhàn)略中顯示，“近年將擴(kuò)大省會(huì)城市店鋪數(shù)量，隨后進(jìn)駐shopping與優(yōu)衣庫(kù)直接競(jìng)爭(zhēng)”。
也就是在這個(gè)時(shí)候，“國(guó)民品牌”的概念開(kāi)始被海瀾之家正式提出。
“我們是在2014年正式提出‘國(guó)民品牌’概念的，因?yàn)槲覀儾恢皇窍胭u衣服賺錢，更想成為一個(gè)國(guó)家服裝文化的符號(hào)?！敝芰㈠犯嬖V記者。
對(duì)此，海瀾之家品牌總顧問(wèn)、資深營(yíng)銷專家劉陽(yáng)認(rèn)為，國(guó)民品牌不僅要引領(lǐng)本國(guó)服裝的發(fā)展，更要肩負(fù)一個(gè)國(guó)家文化輸出的責(zé)任，代表一個(gè)國(guó)家的著裝文化。
“優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP等對(duì)于日本、西班牙、美國(guó)來(lái)說(shuō)，就是其本土的國(guó)民品牌，因?yàn)檫@些品牌的服裝擁有巨大的市場(chǎng)占有率，其實(shí)力和體量可以洞穿各個(gè)階層。優(yōu)衣庫(kù)在全球大概13個(gè)最好的商業(yè)中心設(shè)有旗艦店，每個(gè)店鋪大概有3000平方米~5000平方米，在紐約第五大道開(kāi)店的時(shí)候，引發(fā)了整個(gè)紐約媒體的關(guān)注，包括將日語(yǔ)的品牌logo放在第五大道。海瀾之家的逆勢(shì)成長(zhǎng)是其作為‘國(guó)民品牌’的重要標(biāo)志，而現(xiàn)在到了海瀾之家作為國(guó)民品牌不斷將服裝文化影響力外延的時(shí)機(jī)?！眲㈥?yáng)談到。
這一重新定位下，2014年，海瀾之家加大了對(duì)品牌的宣傳力度,以服裝贊助的形式全力支持《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等品牌傳播活動(dòng)來(lái)完成品牌服裝的發(fā)展和擴(kuò)張,并獨(dú)家冠名《吉尼斯中國(guó)之夜》,使品牌形象深入人心。
而要實(shí)現(xiàn)“國(guó)民品牌”真正的深入人心，回歸服裝的設(shè)計(jì)就成為其最為長(zhǎng)期而迫近的核心。
據(jù)悉，2006年開(kāi)始，海瀾之家就已經(jīng)將一部分產(chǎn)品線從純粹的商務(wù)男裝中分割出來(lái)，開(kāi)始向時(shí)尚、休閑方向探索，面對(duì)消費(fèi)者追求年輕的心理。
3月9日，海瀾之家宣布與北京服裝學(xué)院建立“海瀾之家中國(guó)男裝新秀設(shè)計(jì)培養(yǎng)基金”，并頒發(fā)給5位優(yōu)秀學(xué)生代表，希望可以共同致力于培養(yǎng)新生力量，為新銳、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)。
“海瀾之家了解中國(guó)市場(chǎng)，最了解大多數(shù)中國(guó)男人正在穿什么。我們要把好看又好賣的衣服帶給大家，并讓利消費(fèi)者。同時(shí)也決心要扶持有想法的年輕設(shè)計(jì)師，我們知道只有不斷注入新鮮血液，才能夠讓品牌保持更長(zhǎng)久的發(fā)展，并共同提高中國(guó)男裝的品味?！敝芰㈠繁硎?。
來(lái)自海瀾之家的信息顯示，目前，其產(chǎn)品SKU差不多有3000～5000個(gè)，龐大的體量需要通過(guò)特殊的管理方式來(lái)做設(shè)計(jì)和研發(fā)——現(xiàn)階段與海瀾之家合作的設(shè)計(jì)單位有近兩百家，這種集思廣益的開(kāi)發(fā)模式整合了全社會(huì)的優(yōu)秀資源。
周立宸介紹說(shuō)：“記得2012年棒球領(lǐng)夾克衫在買手機(jī)構(gòu)剛剛出現(xiàn)，在2013年我們的銷售市場(chǎng)上反映并不好。但是到了2014年這種夾克的銷量突飛猛進(jìn)，而到了2015年這種夾克銷售量中有50%以上是棒球領(lǐng)。這是非常新奇而有趣的現(xiàn)象，最前沿的設(shè)計(jì)師款式完全市場(chǎng)化有一個(gè)延時(shí)過(guò)程。這提醒我們品牌與流行保持一定的黏度非常有必要。優(yōu)化獨(dú)立創(chuàng)作和產(chǎn)品的紐帶關(guān)系，提早做一些試銷和鋪墊是必然的。”
另一方面，在產(chǎn)品之外，海瀾之家在渠道上的革新也正在全面落地。
按照年報(bào)公布的信息，2015年公司將進(jìn)一步加碼電商布局——2014年公司新設(shè)立電子商務(wù)公司,電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)302%,實(shí)現(xiàn)天貓[微博]、京東、蘇寧易購(gòu)[微博]、亞馬遜[微博]等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的多渠道布局。
而公司類直營(yíng)的加盟模式,對(duì)終端的管控能力強(qiáng),線上線下“同時(shí)同款同價(jià)”的策略,都是O2O模式推進(jìn)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。海瀾之家正在建立打通線上線下的CRM系統(tǒng),若能打通線上線下,將形成高黏度的龐大用戶體量。
一組數(shù)據(jù)印證了這一新興渠道的成績(jī)：2014年海瀾之家電商銷售總額4.2億，當(dāng)年“雙十一”在不打折的情況下,銷售總額9198萬(wàn),較2013年同比增長(zhǎng)2000%多。
在直營(yíng)的模式下，海瀾之家通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)全國(guó)門店進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析。
“一個(gè)款式在某家門店‘判死刑’有時(shí)候只需要一個(gè)星期的時(shí)間，這種調(diào)換貨品的權(quán)力全部掌握在總部，使我們的反應(yīng)速度永遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場(chǎng)。”周立宸告訴記者。
