在中低端服裝市場(chǎng)增長乏力的佐丹奴，不得不再次調(diào)低產(chǎn)品定價(jià)以尋求轉(zhuǎn)變。佐丹奴日前表示，定價(jià)在29-99元的新品牌Beau Bonde將成為其2015年的發(fā)展重點(diǎn)，這也意味著佐丹奴高端夢(mèng)想已徹底破滅，取而代之的是廉價(jià)路線。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定價(jià)的探底勢(shì)必會(huì)對(duì)本已處在下滑中的公司利潤造成更大壓力。
加碼廉價(jià)品牌
佐丹奴日前公布的2014年業(yè)績報(bào)顯示，其銷售額、凈利潤均出現(xiàn)不同程度下滑，這也迫使佐丹奴不得不采取應(yīng)對(duì)措施，即把廉價(jià)品牌Beau Monde作為2015年的發(fā)展重點(diǎn)。佐丹奴透露，已著手以新打造的廉價(jià)品牌Beau Monde來取代大賣場(chǎng)的店鋪，2014年內(nèi)于華南地區(qū)、上海及臺(tái)灣開設(shè)13家店鋪。
佐丹奴在去年銷售額由2013年的58.48億港元(7.7644, -0.0001, -0.00%)減少5%至2014年的55.45億港元。股東應(yīng)占溢利為4.08億港元，下降38%，較2013年20%的同比下降幅度有所擴(kuò)大。同期內(nèi)，關(guān)店的勢(shì)頭也頗為兇猛。2014年佐丹奴店鋪凈減少190家，而在2013年佐丹奴凈減少的店鋪僅有6家。
去年初，佐丹奴高管在介紹該公司2014年計(jì)劃時(shí)稱，在內(nèi)地開店200-250家，其中包括會(huì)推出一個(gè)廉價(jià)品牌Beau Monde，產(chǎn)品價(jià)格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99元之間。
在業(yè)內(nèi)人士看來，服裝行業(yè)深陷低迷期，企業(yè)進(jìn)行品牌重整不失為明智之舉，而這其實(shí)也是面對(duì)國際品牌沖擊、同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重等多重壓力下的被迫之舉。
破碎的高端夢(mèng)
值得注意的是，現(xiàn)如今迫于競(jìng)爭壓力，從而加碼廉價(jià)品牌的新戰(zhàn)略卻與佐丹奴十年前豪言“不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)競(jìng)爭”形成了鮮明對(duì)比。
據(jù)了解，1980年創(chuàng)建于香港的佐丹奴上世紀(jì)90年代初年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，在全國所有省份開設(shè)了特許專賣店。近幾年，內(nèi)地也成為了佐丹奴的主力市場(chǎng)，2013年時(shí)內(nèi)地銷售額占到佐丹奴整體銷售額的30%，占比最多，而在2014年這一占比出現(xiàn)微降至28%。
2006年，當(dāng)時(shí)的內(nèi)地服裝業(yè)轉(zhuǎn)為渠道為王，企業(yè)借力經(jīng)濟(jì)大漲，在強(qiáng)大的市場(chǎng)需求中滿足著自我膨脹，佐丹奴也不例外，尋求高利潤、走高端路線成了諸多企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，佐丹奴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)競(jìng)爭”。
然而，十年過去，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌在內(nèi)地市場(chǎng)野蠻式生長，同質(zhì)化競(jìng)爭弊病愈發(fā)凸顯的國內(nèi)服裝企業(yè)，在整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向放緩、高端消費(fèi)受限、電商沖擊之時(shí)，也付出了高庫存、業(yè)績大幅下滑、關(guān)店潮持續(xù)的代價(jià)，佐丹奴也在其中。
佐丹奴2014年業(yè)績公告顯示，其主力品牌多數(shù)表現(xiàn)不佳。“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%，銷售額下跌11%。Giordano Ladies經(jīng)營溢利由5100萬港元下降至4000萬港元。BSX經(jīng)營溢利由2400萬港元下降至1400萬港元。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，通過向低端發(fā)力實(shí)屬佐丹奴尋找出路的無奈之舉。針對(duì)該公司的未來品牌戰(zhàn)略等問題，以郵件等方式聯(lián)系佐丹奴，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。
毛利率繼續(xù)承壓
按照優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠的話說，20年前，佐丹奴在國內(nèi)是一個(gè)高檔品牌、知名品牌，而如今基本淪落為低端品牌，且廉價(jià)定位凸顯，這樣的轉(zhuǎn)型也頗受市場(chǎng)懷疑。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在佐丹奴曾重點(diǎn)打造的一二線城市，29-99元服裝的市場(chǎng)主要在商超，而這一價(jià)位的產(chǎn)品常被標(biāo)記為“尾貨、品質(zhì)一般”的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。“城鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)此有需求，但目前情況是，隨著本土品牌多重壓力下出走一二線，轉(zhuǎn)向三四線城市，城鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)則早已有美邦、森馬等品牌滲透，佐丹奴搶市優(yōu)勢(shì)并不明顯。”一陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。廉價(jià)戰(zhàn)略能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，還尚未可知。
與此同時(shí)，低價(jià)引發(fā)的低毛利還可能對(duì)公司業(yè)績?cè)斐捎绊憽畲篌薇硎荆F(xiàn)在服裝企業(yè)降價(jià)的空間已經(jīng)非常小，再降可能面臨虧損。他坦言，國內(nèi)服裝品牌毛利率與凈利潤率間往往存在較大懸差。“有的企業(yè)報(bào)出毛利率80%，但最終凈利潤率可能只有9%，普遍報(bào)出的50%左右的毛利率，凈利潤率也會(huì)在6%-9%之間。”之所以差距這么大，主要因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)成本、零售稅收、店面租金等非常高。
可見，就佐丹奴而言，瞄準(zhǔn)原主力品牌三、四成價(jià)格的產(chǎn)品，勢(shì)必將大幅壓縮企業(yè)的毛利率、凈利潤。“雖然租金、人工成本可能較低，但物流等成本同樣難免，29-99元的產(chǎn)品，很可能會(huì)虧損經(jīng)營。”上述陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，即便是廉價(jià)品牌還未形成氣候，佐丹奴毛利已在下滑。公告顯示，佐丹奴毛利由2013年的35.51億港元減少3.37億港元至32.14億港元，毛利率下降2.7個(gè)百分點(diǎn)至58%。
楊大筠坦言：“賺錢就投入，缺乏在宣傳等方面的重視，很難產(chǎn)生持續(xù)盈利的品牌。面對(duì)快時(shí)尚的沖擊，依然是原來那一套，缺乏本質(zhì)創(chuàng)新，自然成為受傷最重者。”
