阿迪達(dá)斯，這一德國(guó)體育品牌在中國(guó)取得的好成績(jī)，不僅是因?yàn)樘嵩绲恼{(diào)整與改革，也得益于還在發(fā)展、尚未成熟的體育市場(chǎng)環(huán)境。
身穿白色襯衣的高嘉禮看起來(lái)比他5年前剛來(lái)中國(guó)時(shí)憔悴了許多。2014年，這個(gè)馬來(lái)西亞人第一次被要求在拍照時(shí)化妝，也是在這一年里，他所管理的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年銷(xiāo)售額達(dá)到了18.11億歐元(約合122.47億元人民幣)，同比增長(zhǎng)10%。
不僅如此，根據(jù)阿迪達(dá)斯最新財(cái)報(bào)，這也是其大中華區(qū)自2010財(cái)年以來(lái)，連續(xù)第5年銷(xiāo)售額保持增長(zhǎng)，總增幅達(dá)到80%左右。
過(guò)去5年，體育用品商們?cè)谥袊?guó)的壞消息似乎從沒(méi)有間斷過(guò)。李寧、安踏、匹克等本土品牌先后深陷庫(kù)存危機(jī)，并頻頻關(guān)店。就算耐克，也在中國(guó)區(qū)有過(guò)2013財(cái)年銷(xiāo)售額下降5%的短暫波動(dòng)。這讓阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)在這段時(shí)間唯一實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的主要體育品牌。
事實(shí)上，這個(gè)德國(guó)企業(yè)比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早遇到危機(jī)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯不但在中國(guó)市場(chǎng)被李寧超越，還在中國(guó)大范圍地招聘存貨銷(xiāo)售專員，專職負(fù)責(zé)解決日益嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題。
所以，阿迪達(dá)斯其實(shí)是更早地開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)尋求調(diào)整和改變。
2010年起，它在中國(guó)區(qū)的零售端重拾擴(kuò)張戰(zhàn)略。其核心是：將線下零售店從550個(gè)城市擴(kuò)展至1400個(gè)，新增2500家門(mén)店;改變以往的“售出”策略，而是要與經(jīng)銷(xiāo)商一起將產(chǎn)品庫(kù)存壓到最低。
其中，對(duì)次級(jí)城市、中小城市的渠道拓展是調(diào)整中的重要一步。阿迪達(dá)斯并沒(méi)有用“低線城市”(Lower City)來(lái)定義那些4至7線城市，而是以“未來(lái)城市”(Future City)代替。在這些原本以李寧、匹克等本土品牌為主的市場(chǎng)里，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的參與度、購(gòu)買(mǎi)力，以及阿迪達(dá)斯的品牌效應(yīng)都在增加。高嘉禮預(yù)計(jì)，公司未來(lái)有2/3的增長(zhǎng)會(huì)來(lái)自這些“未來(lái)城市”，而在2014年里，阿迪達(dá)斯50%的新店都開(kāi)在了這些地方。
“未來(lái)城市”的門(mén)店主推入門(mén)價(jià)和中等價(jià)格產(chǎn)品，在消費(fèi)層次分明的中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)(Adidas Performance)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典(Adidas Originals)和運(yùn)動(dòng)生活(Adidas NEO Label)系列等子品牌進(jìn)行不同的組合。比如Original某款限量版的鞋，以及時(shí)尚設(shè)計(jì)師Stella McCartney設(shè)計(jì)的潮流女子產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)在一二線城市的高端店，而在對(duì)運(yùn)動(dòng)專業(yè)要求并不太高的“未來(lái)市場(chǎng)”中，則會(huì)讓消費(fèi)者從中檔價(jià)位、款式更時(shí)尚、形式更偏生活休閑的NEO開(kāi)始接觸阿迪達(dá)斯。
在市場(chǎng)相對(duì)飽和的一二線城市，阿迪達(dá)斯也開(kāi)始投資細(xì)分品類(lèi)門(mén)店?！绑w育用品的最終需求將全部會(huì)細(xì)分化，如果你把它雜亂地?cái)[在那兒，消費(fèi)者到了那兒是不知道要買(mǎi)什么的。店員的培訓(xùn)也比較難做，懂籃球鞋的不一定懂戶外、跑步?！背裙饩€市場(chǎng)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理崔英善對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
目前，阿迪達(dá)斯已將2012年在武漢試水、專門(mén)提供籃球鞋服的門(mén)店拓展到了沈陽(yáng)、北京和成都，并設(shè)立了第1家鞋類(lèi)專賣(mài)店和3家女子專賣(mài)店，其戶外專營(yíng)店的數(shù)量也增加到了50多家。雖然80多家細(xì)分店的數(shù)量如今只占阿迪達(dá)斯在華門(mén)店總數(shù)的1%，但高嘉禮卻認(rèn)定，它們會(huì)吸引住那些已經(jīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)有所認(rèn)知、開(kāi)始挑剔的消費(fèi)者?！坝辛诉@些店，就能留住消費(fèi)者?！彼麑?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
同時(shí)，阿迪達(dá)斯也在優(yōu)化自己的銷(xiāo)售體系。在傳統(tǒng)模式中，經(jīng)銷(xiāo)商向品牌自行訂貨并決定貨品款式和數(shù)量，再自己開(kāi)店賣(mài)給消費(fèi)者，品牌商只要負(fù)責(zé)將貨品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商便算完成銷(xiāo)售任務(wù)。然而在體育用品行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨和產(chǎn)品上市的時(shí)間間隔有時(shí)會(huì)長(zhǎng)達(dá)八九個(gè)月，一旦經(jīng)銷(xiāo)商估錯(cuò)前景，就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。
早一步被庫(kù)存所累的阿迪達(dá)斯正在改變這種模式。它每天會(huì)從門(mén)店導(dǎo)出海量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分析顧客最想買(mǎi)的是什么，為經(jīng)銷(xiāo)商訂貨提供參考。如今有10%至15%的經(jīng)銷(xiāo)商都由阿迪達(dá)斯幫忙訂貨。這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還會(huì)判斷出哪些商品即將出現(xiàn)滯銷(xiāo)，讓門(mén)店在不得不對(duì)它們做出降價(jià)促銷(xiāo)之前，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)助推銷(xiāo)售。
持續(xù)實(shí)施的渠道下沉、品牌組合和銷(xiāo)售管理雖然讓阿迪達(dá)斯在中國(guó)保持著持續(xù)增長(zhǎng)，但在全球市場(chǎng)，卻并不是每一個(gè)地區(qū)的高管都能交出像高嘉禮那樣的成績(jī)單。
在2014財(cái)年年報(bào)里，阿迪達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)從2013財(cái)年的12.33億歐元降到了9.61億歐元，凈收入也從8.25億歐元縮小到了6.42億歐元。在被阿迪達(dá)斯視做大本營(yíng)的西歐市場(chǎng)，耐克的鞋服開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在Foot Locker這類(lèi)連鎖體育用品店臨街櫥窗中的最好位置上。2014財(cái)年，阿迪達(dá)斯在西歐市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為8%，耐克(2014財(cái)年截至2014年5月31日)則是14%。
而在耐克的“主場(chǎng)”北美市場(chǎng)，它也遇到了前者之外的另一個(gè)勁敵。在鞋服銷(xiāo)量下降了23%之后，阿迪達(dá)斯第一次被后起之秀Under Armour超過(guò)，位居該市場(chǎng)第三位。
在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來(lái)，阿迪達(dá)斯將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的呈現(xiàn)和售賣(mài)上，而耐克、Under Amour這樣的美國(guó)公司則更注重和消費(fèi)者建立全面的聯(lián)系。
這個(gè)思路在Nike+上能略見(jiàn)一二。在這個(gè)連接了數(shù)千萬(wàn)用戶的數(shù)字社區(qū)里，耐克先是教育人們?nèi)粘Ｐ枰\(yùn)動(dòng)，再向他們推薦產(chǎn)品，隨后告訴他們可以如何用這些產(chǎn)品更好地運(yùn)動(dòng)并進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤。
而Under Armour則在2013年收購(gòu)健身服務(wù)商MapMyFit之后，又在今年收購(gòu)了健康數(shù)據(jù)跟蹤應(yīng)用MyFitnessPal和Endomondo。它也在打造自己的“數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)”。
這就像一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)工程師和能說(shuō)會(huì)道的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家的較量—阿迪達(dá)斯依舊中規(guī)中矩地做著產(chǎn)品并將公司管理和銷(xiāo)售做到極致，它的美國(guó)對(duì)手們則更重視和消費(fèi)者的交流，這讓它們?cè)谶\(yùn)動(dòng)消費(fèi)更加成熟的市場(chǎng)出現(xiàn)了差異。“現(xiàn)在參與運(yùn)動(dòng)的人自我表達(dá)的方式越來(lái)越自由，跟社會(huì)的思潮有所脫節(jié)的話，你很快會(huì)被淘汰。但阿迪的機(jī)構(gòu)類(lèi)型和文化特點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致它在這方面一定會(huì)慢?！贝抻⑸普f(shuō)。
值得注意的是，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的高分成績(jī)單不僅是因?yàn)楦呒味Y的勤奮改革，也得益于還在發(fā)展、尚未成熟的體育市場(chǎng)環(huán)境。而“德國(guó)工程師”或許現(xiàn)在就該為真正的中國(guó)“未來(lái)市場(chǎng)”提前做好準(zhǔn)備。
