再見，瑪莎百貨！
在上海工作的企業(yè)高管魏先生再次來到瑪莎百貨二樓咖啡廳，點上一杯Espresso一飲而盡。這是一種懷念，更像一種告別儀式。
11月8日，瑪莎百貨（Marks&Spencer）宣布稱，將退出中國在內(nèi)的10個虧損的國際市場，此次涉及關(guān)閉的國際市場關(guān)店數(shù)量將達(dá)到53間，同時瑪莎百貨還將關(guān)閉應(yīng)該本土的60家門店，此次關(guān)店涉及的裁員人數(shù)高達(dá)2100人。
這意味著，2008年登陸中國市場的老牌百貨業(yè)瑪莎百貨在經(jīng)歷了八年堅守之后最終鎩羽而歸。資料顯示，中國內(nèi)地關(guān)閉的10家商鋪分別位于上海寶山萬達(dá)廣場、上海金鐘廣場、蘇州觀前街、青島李滄萬達(dá)廣場、上海南京西路、上海莘莊仲盛、武漢漢街、上海五角場萬達(dá)、上海月星環(huán)球港和北京 世貿(mào)天階。
據(jù)觀察，瑪莎百貨進入中國的時機正好也是以H&M、ZARA為代表的快時尚興起的時間點。2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開出各自的第一家門店。自從“快時尚”流行中國市場以來，傳統(tǒng)百貨服裝品牌逐步被邊緣化。
作為一家成立于1884年的老牌百貨公司，瑪莎百貨憑借充滿英倫情調(diào)的自有品牌和“關(guān)系經(jīng)營”模式成為英國百貨業(yè)老大，其進入中國之初也被業(yè)界寄予厚望。而數(shù)年過去，其專營自有品牌的模式并未能獲得中國消費者認(rèn)可，“高大上”的英倫情調(diào)反而被業(yè)界質(zhì)疑“水土不服”。而相比之下，一些快時尚品牌卻做得風(fēng)生水起。
“水土不服”根源是這家老牌百貨公司面對市場變革時的保守與謹(jǐn)慎。分析人士認(rèn)為，由于瑪莎體制上過于集權(quán)，經(jīng)營管理過于傳統(tǒng)保守，拒絕進一步現(xiàn)代化，導(dǎo)致銷售業(yè)績呈現(xiàn)滑坡。
進場“失策”
2008年，瑪莎百貨在上海南京西路開出第一家旗艦店。與其他國外品牌進入中國時鋪天蓋地的廣告宣傳不同，瑪莎百貨入華顯得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，并沒有大量投放廣告。低調(diào)是瑪莎百貨歷來的傳統(tǒng)，靠商譽進行口碑傳播而非借助廣告。
據(jù)了解，瑪莎百貨在1955年英國獨立電視臺（ITV）開臺時并未展開電視廣告的促銷，直到上世紀(jì)90年代中期瑪莎百貨才制作了第一支時裝廣告。1981年，瑪莎公司的廣告費位列英國十大連鎖商廣告費之尾。
與國外消費者不同，中國消費者愛熱鬧。過于低調(diào)的進入策略使得瑪莎百貨一開始就沒有形成自己的品牌形象。這使得瑪莎百貨在中國這幾年一直表現(xiàn)“溫溫吞吞”，在諸多百貨品牌中缺乏足夠辨識度。
“品牌進入一個新的市場時，進入策略很重要。”一位品牌營銷專家對比了快時尚H&M和瑪莎百貨進入中國市場的入場方式。
“H&M當(dāng)年進入中國時，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了‘內(nèi)衣99元’的巨幅廣告。H&M快時尚的概念一下子就定格在消費者心中。盡管一些快時尚并非真正專業(yè)角度的‘時尚’，但在消費者心目中，它們所代表的元素就是時尚。”上述品牌營銷專家表示。
“瑪莎百貨在消費者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題?！北本┱岩亓闶凵坦芾碜稍冇邢薰臼紫檰杽煾嬖V筆者。事實上，不僅僅消費者缺乏足夠的辨識度，國內(nèi)百貨業(yè)同行對瑪莎百貨也表示相對“陌生”。“我們經(jīng)常去上?？疾彀儇洏I(yè)，但學(xué)習(xí)的一般都是像久光這樣的企業(yè)，瑪莎百貨雖然比較知名，但對它了解較少。”一位本土百貨公司老總表示。
進場“失策”另一方面還表現(xiàn)在其選址上的失誤。“瑪莎百貨對本地商業(yè)不熟悉，拿不到好的位置，或者即便是拿到好位置，租金也要高出很多。”上海一位商界人士告訴筆者。
從瑪莎百貨中國布局來看，似乎以上海為中心向北、向南兩頭延伸，而不是首先覆蓋北、上、廣一線城市，再逐級延伸，比較另類。對此，劉暉認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險的做法?！?/P>
自營模式遇阻
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品。后來，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌的，而這個牌子的商品在其他百貨公司里絕對買不到。
在零售行業(yè)，自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”。但在英國，“圣米歇爾”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在瑪莎百貨購買商品，甚至不需要開發(fā)票，因為消費者可以在任何時候無條件退貨。
可見，自有品牌是瑪莎百貨打敗競爭對手成為英國百貨業(yè)老大的秘密武器。不過對于中國市場而言，瑪莎百貨的自有品牌并沒有贏得消費者青睞，反而被質(zhì)疑“水土不服”。
8月23日晚上7點左右，楊梅和她的閨蜜來到位于南京西路的瑪莎百貨旗艦店。這個時間本應(yīng)該是女孩下班后逛街時間，但楊梅發(fā)現(xiàn)瑪莎百貨客流非常稀少?！艾斏儇浌灿?層，每一層人數(shù)平均不超過10人，而且多數(shù)是外國人?！睏蠲犯嬖V筆者。
在上海工作多年的楊梅今年35歲。根據(jù)瑪莎百貨定位，楊梅屬于其主流客群。但在楊梅看來，瑪莎百貨服裝過于嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)，并不是她所喜歡的類型。
“瑪莎百貨服裝略顯保守，顏色不夠跳躍。大多以灰色、咖啡色為主，即便是紅色，也是棗紅之類比較厚重的顏色。盡管價格相當(dāng)，但與瑪莎百貨相比，我更喜歡太平洋百貨、巴黎春天，它們的衣服更加潮流一點?！睏蠲繁硎?。
“盡管自有品牌具有獨家設(shè)計的優(yōu)勢，避免了同質(zhì)化競爭，但風(fēng)險在于與潮流品牌相比，它的大眾接受度不高。在整體的品牌形象沒有做起來的情況下開展自有品牌，最終會陷入無人問津的‘冷門’，瑪莎百貨目前就面臨這樣的狀況。另外，瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，并沒有專門針對中國市場開發(fā)中國消費者喜歡的樣式，最終在市場遇冷?！鄙鲜銎放茽I銷專家表示，瑪莎百貨旗下自有品牌嚴(yán)格遵守了一百多年來的英倫風(fēng)范，但忽略了本土消費者的購物體驗，從而顯得“不接地氣”。
楊梅還認(rèn)為，瑪莎百貨的進口食品并不具有吸引力?！耙粋€面包幾十元，與它幾百元的服裝相比，價格偏高?！睏蠲氛f。
針對水土不服的質(zhì)疑，瑪莎百貨總部回應(yīng)稱：“自從馬莎2008年進入中國市場以來，我們不斷深入了解中國消費者，也擁有了堅實的顧客基礎(chǔ)。我們在中國的價格具有競爭力，同時也擁有高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競爭力。針對中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”
市場反應(yīng)遲鈍
互聯(lián)網(wǎng)流傳著這樣一個故事：諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公布，同意微軟收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內(nèi)的幾十名諾基亞高管不禁落淚。
從某種意義上說，瑪莎百貨也沒有錯。它針對中產(chǎn)階級提供的高品質(zhì)、價格適中的服裝很好地滿足了這一階層的需求，而英倫情調(diào)和英國特色的保守主義從文化上也符合客戶階層的氣質(zhì)。但問題是，消費環(huán)境變了，市場變了。
自從“快時尚”流行中國市場以來，傳統(tǒng)百貨服裝品牌逐步被邊緣化。這從快時尚品牌入駐購物中心的搶手程度可見一斑，Zara、H&M、GAP等快時尚在購物中心往往是占據(jù)非常好的位置。
“快時尚是一個殺手，會殺掉很多模糊的中間型業(yè)態(tài)?！绷闶蹣I(yè)專家吳子恒認(rèn)為，“馬莎本身的定位就是一個中間階層的百貨。論高端洋氣，比不過輕奢侈；論時尚度和平價，比不過近年來迅速崛起的快時尚?！?/P>
時任武漢中百百貨董事長的程軍也曾表示，“百貨經(jīng)營要‘潮牌’，不要‘名牌’”。在其背后是80、90后逐步成為消費主體，這一群體特性決定了當(dāng)下的消費主流趨勢。在這一消費潮流之下，一百多歲“高齡”的瑪莎百貨與快時尚相比略顯反應(yīng)遲緩，對市場把握不準(zhǔn)。
據(jù)了解，上述關(guān)店行動在未來一年將給M&S 馬莎百貨帶來1.50-2.00億英鎊的花費，集團表示會繼續(xù)以特許經(jīng)營方式在國際市場經(jīng)營，目前該集團在國際市場擁有267家特許經(jīng)營店。集團同時承諾在香港、愛爾蘭、印度、捷克、希臘等表現(xiàn)較好市場繼續(xù)營運。
M&S 馬莎百貨首席執(zhí)行官Steve Rowe 表示上述關(guān)店裁員是“艱難的決定”，但是這對于更精簡、更多渠道的未來M&S 馬莎百貨是“至關(guān)重要”的犧牲。
