宜家的O2O實踐一定會對國內(nèi)線下實體店的經(jīng)營者，帶來一陣春風(fēng)，也希望宜家的案例能帶給大家更多的思考，并謀劃一條更切實可行的轉(zhuǎn)型之路。
截至到去年8月31日的財年，宜家全球銷售同比增長了11.2％。在傳統(tǒng)商家備受電商沖擊的今天，宜家為什么仍能如此成功？在此讓我們分析一下宜家的O2O之路，也許會對線下門店的各位管理者帶來啟示。
在《第一財經(jīng)周刊》近期推出的一項讀者品牌認知度的調(diào)查中，家居市場方面，宜家以超過60％的比例贏得了多數(shù)消費者的喜愛。根據(jù)雜志中提到的數(shù)據(jù)顯示，截至到8月31日的財年，宜家全球銷售同比增長了11.2％。
在電商對傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升？在我看來，宜家就是一個利用電商提升線下業(yè)績的優(yōu)秀案例。在此讓我們分析一下宜家的O2O之路，也許會對各位線下門店的管理者帶來啟示。
宜家的成功至少可以說明以下三個問題：
1，線下實體店模式?jīng)]有死，方法得當，大有可為；
2，人們不只想在天貓買“便宜”和 “便利”，更喜歡線下完美的購物“體驗”；
3，線下實體店利用O2O，可以走出一條成功之路。
宜家的O2O戰(zhàn)略是什么？做了些什么？
1，宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當成新的渠道，只作宣傳，不做交易；
2，宜家把線下購物體驗做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”；
3，宜家經(jīng)營的“會員俱樂部”發(fā)揮了巨大作用。
以下我來具體分析：
宜家的電商只作宣傳，不做交易。
宜家首先是建立了強大的自媒體矩陣，包括信息完善，頗具吸引力的官方網(wǎng)站;可以看產(chǎn)品、看信息、看庫存，然后生成購物清單的APP和網(wǎng)站；這一切的目標，都是通過產(chǎn)品與互動，來為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費者可以快速搜索自己想要的東西，但是如果你要購買，就必須去宜家賣場，通過各種信息的指引，在賣場很輕松就能找到。
可能有人會問，這算是什么電商，這明明是傳統(tǒng)的宣傳方式。那么，宜家的所謂電商為什么只是展示和宣傳，而不作交易呢：
1，宜家如果開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將不再具備強大的品牌優(yōu)勢，會讓消費者更多的關(guān)注價格和功能。
2，當人們發(fā)現(xiàn)美好的宜家可以在網(wǎng)絡(luò)上購買的時候，他們會習(xí)慣性的“順便”到其他同質(zhì)性家居網(wǎng)站瀏覽，如果他們發(fā)現(xiàn)有中國品牌的家居，款式與宜家相似，價格卻只有一半，大多會對便宜的一方更心動。
3，當大量的宜家粉絲選擇網(wǎng)上購買后，線下門店的體驗者便會減少。這些消費者將無法再到宜家商場感受“驚喜”的購物體驗。
4，安排一定的、適當?shù)钠奉愒诰€上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產(chǎn)品，最大的舞臺還是在線下店鋪里。
宜家的線下購物是場“購物嘉年華”
到過宜家的人都有這樣體驗，當你看到一個特別可愛的飾物或家具的時候，你總是忍不住立即告訴你的家人，你又發(fā)現(xiàn)了一個“寶貝”，這個東西要是放在家里的某個位置，那將是一個多么令人“驚喜”的場面。
這說明，你在宜家不是購物，而是在經(jīng)歷一場“尋寶”的驚喜之旅，你不斷被“感動”。這就是一本生動的追求極致“體驗”的教科書。宜家是怎么做到的呢？
1，人們到商場購物的核心需求是什么？是快速找到想要的產(chǎn)品。而宜家的科學(xué)產(chǎn)品歸類讓查詢產(chǎn)品非常方便。
2，宜家的商城內(nèi)場面宏大，燈光明亮，指示牌清晰可見，設(shè)計好的路線科學(xué)有效(基本讓你從首層到頂層，可以全部逛完)，也安排了充足的就餐領(lǐng)域，方便大家的休息；
3，各種設(shè)計的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)簡約、環(huán)保、超值的特點。絕大部分的家居，都是支持消費者自己進行簡單拼裝的，這充分滿足了個人“制造”家居的欲望；
4，宜家每年都有超過3000款新產(chǎn)品，如果你上一次逛宜家是3個月以前，現(xiàn)在去逛又會有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起，讓人有“身臨其境”的感覺。
“宜家會員俱樂部”發(fā)揮了巨大作用
宜家為了提高用戶忠誠度，目錄冊和會員店是宜家最經(jīng)典的兩個營銷方法。其中，目錄冊以1.6億的發(fā)行量超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物。
宜家設(shè)置的會員店是一個店中店，專為吸引會員而設(shè)，而會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。每次在冬夏季推行大減價時，通常在此前兩三天便讓會員提前來購買。會員的積極購買甚至讓許多東西在大減價正式開始之前便已經(jīng)售罄。
經(jīng)宜家統(tǒng)計，每一單商品的購買量，會員通常比非會員多30%。宜家的會員俱樂部都做了哪些工作，能夠讓“會員”這個讓很多企業(yè)都感覺“雞肋”的營銷模式，發(fā)揮這么大的作用呢？
1，會員卡低門檻獲得；
2，根據(jù)消費數(shù)據(jù)，將消費者分類，做有針對性的會員通知；
3，為了獲得大量的消費行為信息，店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會員刷卡”的基礎(chǔ)上。這也將宜家的企業(yè)文化，價值理念更深一層地注入進去；
4，通過宜家粉絲博客，會員們通常會在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得，使得會員的口口相傳也給宜家?guī)砭薮蟮氖斋@；
5，宜家的所有營銷活動都是圍繞會員進行的，會員在宜家會獲得大量優(yōu)惠和各種優(yōu)待，這讓宜家的會員有很強的尊崇感(不像大多數(shù)線下店的會員，形同擺設(shè)，遠不如參加團購或大促的投機消費者)。
寫在最后
實際上，宜家的O2O戰(zhàn)略就是構(gòu)建一個完美的商業(yè)模式，“讓線上為線下導(dǎo)流，其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費者，然后為到店里消費做準備”。相信宜家的O2O實踐一定會對國內(nèi)線下實體店的經(jīng)營者，帶來一陣春風(fēng)，也希望這個案例能帶給大家更多的思考，并謀劃一條更切實可行的轉(zhuǎn)型之路。
