2014、2015年這兩年來，紡織服裝業(yè)作為典型的制造行業(yè)，面臨需求乏力、成本上漲、市場飽和、電商沖擊等多種挑戰(zhàn)，行業(yè)經(jīng)濟增長由中高速向中速逐步減速換擋，下行趨勢與壓力明顯。本土服裝行業(yè)為增強對新常態(tài)的適應能力，紛紛舉措實施結構調(diào)整，加強轉(zhuǎn)型升級對產(chǎn)業(yè)的支撐作用。
以羽絨服制造起家，在業(yè)內(nèi)立足40年的老牌波司登也適時提出了“四季化、多品牌化、國際化”三足鼎立的發(fā)展戰(zhàn)略。2009年“波司登男裝”正式進入商務男裝領域，作為集團第二大營銷商品的業(yè)績表現(xiàn)與后期走勢對于波司登集團來說，勢必是轉(zhuǎn)型升級中至關重要的一步舉措。近日，波司登副總裁高曉東先生接受新華網(wǎng)專訪，暢談波司登男裝未來發(fā)展的戰(zhàn)略構想。
線上線下聯(lián)動增強消費體驗 打造品牌生態(tài)圈
目前，作為波司登“非羽絨制品”主要代表的波司登男裝在線上銷售的比例占品牌總銷售的20%左右。因此，高曉東認為，線上渠道不會成為波司登男裝的主要銷售模式。2016年，波司登將在進一步拓展華東和華中地區(qū)的基礎上，加大在西南和東北地區(qū)的市場開拓力度，主攻地區(qū)的消費者群體結構、消費喜好、消費水平和波司登男裝的品牌定位相對匹配，不斷上漲的銷售業(yè)績也證明了這一點。
本土品牌憑借本地化經(jīng)銷商構筑起龐大的零售網(wǎng)絡，與本土消費者形成密切的接觸，優(yōu)勢無可替代。隨著電子商務的興起，電商平臺確實比傳統(tǒng)店面更直接更迅速地服務于消費者，發(fā)展必然迅猛。雙劍合璧，才能共存共贏。
高曉東說：“波司登男裝也在探索打通線上和線下的銷售渠道，增強消費體驗，聯(lián)動移動端電子商務。波司登男裝將通過線上線下打造品牌生態(tài)圈，充分實現(xiàn)線上線下O2O運營、平臺間資源開放與共享，全面實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與消費者無縫對接，讓消費者對波司登男裝的認可由從平面到立體、由表層進入縱深，由被動到主動。2016年，波司登男裝網(wǎng)上銷售額要同比翻一番，這是公司的目標。”
打造“四季化服裝” 用心“精準客群”
在回答記者“四季化服裝”戰(zhàn)略有何進展的問題時，高曉東介紹說：波司登將進一步延伸春夏季產(chǎn)品，將在男裝、女裝和休閑裝、童裝等細分領域培育新的增長點，使波司登的產(chǎn)品結構更加合理。
同時高曉東透露，未來波司登將從商品研發(fā)到終端零售的每一層面進行遞進升級，在零售專賣店里的商品，除了保證與線上同價、貨品統(tǒng)一調(diào)配外，門店形式也將徹底改變。專賣店定位將深度細分只服務一類精準客群，不再將同品牌的所有年齡層商品塞在一個門店內(nèi)。
波司登將用三年時間對現(xiàn)有業(yè)務結構進行調(diào)整。三年后，羽絨與非羽絨業(yè)務占比將實現(xiàn)“對半分”。波司登已經(jīng)啟動終端門店改造，將面積在400-500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗店。在門店改造中，產(chǎn)品也將做出細致分類。
用“品型兼優(yōu)”的“最優(yōu)性價比”俘獲消費者
變革的潮流往往發(fā)生于某些令人出乎意料之地，甚至是時裝業(yè)。正當觀察人士尋思中國女裝能否突破瓶頸從而扭轉(zhuǎn)人們固有的消費傾向時，男裝市場的爆發(fā)卻來得有些突然，近年來男裝本土設計追趕世界潮流語系的速度明顯加快，市場分割也在加劇。各大男裝品牌紛紛粉墨登場，搶占商機。
那么，波司登相比于其他同質(zhì)男裝產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢又是什么?高曉東回答：“波司登男裝重視設計和研發(fā)力量，強調(diào)服裝的設計和品質(zhì)感;以顧客體驗為導向，追求時尚舒適且性價比高。”
高曉東在詳細介紹波司登男裝品牌建設本質(zhì)時說：“我們精準定位于‘商旅時尚男裝’，將目標消費群體鎖定在28—45歲的中產(chǎn)階級都市精英男士，產(chǎn)品風格更趨簡約經(jīng)典，并堅持‘最優(yōu)性價比’策略，以‘品型兼優(yōu)’的精工品質(zhì)和‘最優(yōu)性價比’的價格體系俘獲消費者的心。波司登還將通過整合優(yōu)化渠道、聚焦產(chǎn)品研發(fā)、提升服裝的設計和品質(zhì)感、版型的舒適與合體度，進一步加強企業(yè)精細化管理，加大成本費用控制，提升單店效益，提升資源配置效率，逐步實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，為品牌未來快速發(fā)展打下了堅實的基礎。”
“年輕化”戰(zhàn)略爭取年輕消費者
隨著生活品質(zhì)的不斷提高，各個階層的人們對時尚都有了更深的認識，時尚裝扮已成為大家共同追求的目標，自我認知的審美心理年齡也表現(xiàn)出低于實際年齡的趨勢，品牌年輕化已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。高曉東稱，波司登男裝采取年輕化戰(zhàn)略爭取年輕的消費者市場是順勢而為。
在品牌年輕化方面，波司登男裝大膽地將靚麗的色彩、新穎的款式以及新鮮的設計理念和元素運用到服裝的設計上面，試圖挖掘出埋藏在人們內(nèi)心的對青春的渴望。
高曉東說：“現(xiàn)在選擇波司登男裝的消費者不再是按真實年齡劃分，而是按心理年齡，波司登的男裝受到越來越多的消費者的喜愛。”
回應“關店質(zhì)疑” 是轉(zhuǎn)型升級的必然階段
面對近年來的關店質(zhì)疑，高曉東回應，關閉店鋪是公司的主動行為，這些年，公司在關掉一部分店鋪的同時也開出了更多、更大、業(yè)績更好的店鋪。關店不是結果，而是每一個企業(yè)轉(zhuǎn)型升級階段必然要經(jīng)歷的一個過程。對于那些平效不高，形象不達要求，以及跟不上公司改革步伐的加盟商店鋪必然要被關閉，對渠道進行重新梳理、重組是為了以后更大的發(fā)展。
優(yōu)質(zhì)企業(yè)逆境之中不找借口規(guī)避退縮，只找方法進取前進。迂回擺脫暫時的發(fā)展困境正是為了更好的彈性崛起，只要企業(yè)信心猶在，積極解決供給側產(chǎn)品和消費者需求的矛盾，不再沉迷于傳統(tǒng)的低成本競爭，而是轉(zhuǎn)向重視品牌建設、品質(zhì)提升、時尚創(chuàng)意，創(chuàng)新有效供給，更好地滿足消費者需求，認清自身的優(yōu)劣，重新梳理戰(zhàn)略，并構筑核心競爭力，必將迎來嚴酷競爭中的盎然春天。
