“未來零售的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞品牌、創(chuàng)意和線下體驗(yàn)展開。”美邦周成建談到，“過去幾年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的躍進(jìn)是享受了價(jià)格敏感性的紅利時(shí)代，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，圍繞價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是不可持續(xù)的。”
而通過過去5年的轉(zhuǎn)型，加之近2年來的研究和準(zhǔn)備，美特斯邦威于2017年開展了品牌升級(jí)策略。從過去單一商品化的標(biāo)識(shí)品牌，轉(zhuǎn)變成今天圍繞多元生活方式體驗(yàn)的品牌。Metersbonwe力求呈現(xiàn)出千禧一代多元化、個(gè)性化的生活態(tài)度，把自己重塑為一個(gè)代表年輕文化的生活方式品牌，以求更貼近中國(guó)新生代消費(fèi)者的升級(jí)需求。
在周成建看來：“其實(shí)我們做品牌升級(jí)，就是在助推供給側(cè)的改革。品牌升級(jí)能夠有效驅(qū)動(dòng)制造升級(jí)、服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，從而幫助中國(guó)避免中等收入陷阱。”
增強(qiáng)品牌識(shí)別度 “酒才會(huì)香”
如今，我們面對(duì)的是一個(gè)商品過剩、品牌過剩、渠道過剩的時(shí)代。這就要求品牌商生產(chǎn)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也就是符合受眾喜好、滿足消費(fèi)需求的更加細(xì)分的商品。“中國(guó)有句老話叫’酒香不怕巷子深’，現(xiàn)在的問題，是酒怎么才香的問題。”周成建分析道。
為了加強(qiáng)線下店鋪的識(shí)別度，美邦另辟蹊徑裂變?yōu)樾蓍e風(fēng)的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市輕商務(wù)的Nōvachic、街頭潮趣的MTEE和簡(jiǎn)約森系的ASELF的五大生活方式品牌。并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
一方面，滿足了消費(fèi)者日漸挑剔的消費(fèi)習(xí)慣。畢竟，如今的消費(fèi)主力有著更強(qiáng)烈的“自我”偏好，他們追求新穎、崇尚品牌、突出個(gè)性、注重情感與直覺。同時(shí)，他們消費(fèi)也更趨理性，追求品質(zhì)。另一方面，也可以根據(jù)不同細(xì)分渠道有更具針對(duì)性地組合店鋪場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)服裝品牌單一的風(fēng)格體驗(yàn)，使品牌競(jìng)爭(zhēng)力不再局限于單一的渠道類型。
據(jù)周成建介紹，針對(duì)每個(gè)落位，美邦會(huì)有不同的策略定位。五大品牌不同的組合方式既可以適應(yīng)不同購(gòu)物中心的需求，也可以適應(yīng)同類購(gòu)物中心在不同樓層、不同商業(yè)小環(huán)境中打造的商業(yè)氛圍。對(duì)正在致力于構(gòu)建差異性和識(shí)別度的中國(guó)購(gòu)物中心渠道而言，無疑是極具吸引力的合作選擇。
值得注意的是，美邦在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中還善于運(yùn)用智慧零售、人工智能等前沿工具，在終端打造出豐富而精準(zhǔn)的零售體驗(yàn)，使品牌與消費(fèi)者之間的溝通更加直接精準(zhǔn)、店鋪體驗(yàn)更加完美、供應(yīng)鏈更加高效敏捷。
品牌裂變促進(jìn)渠道升級(jí) 超100家店同日開業(yè)
正如周成建所言，品牌的裂變確實(shí)使其在購(gòu)物中心渠道有了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。就在12月23日，美特斯邦威宣布100多家門店一起開業(yè)。其中，超半成是購(gòu)物中心店。而前一天晚上，周成建與“輪值店長(zhǎng)”關(guān)曉彤，以及時(shí)尚達(dá)人Chloe、Alan、Yufie等人一起，于Metersbonwe上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)新店開了場(chǎng)時(shí)尚party。
品牌升級(jí)打開了渠道升級(jí)的窗口，借著這股東風(fēng)，美邦逐步淘汰低效門店、轉(zhuǎn)而開大面積全風(fēng)格店，進(jìn)一步推進(jìn)渠道升級(jí)策略。據(jù)估算，12月份美特斯邦威平均每天新開5家店。目前，已與印力、新城、萬(wàn)達(dá)等優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
據(jù)周成建介紹，美特斯邦威現(xiàn)在開的大店，主要是在購(gòu)物中心中充當(dāng)主力店、次主力店的作用。主品牌美特斯邦威的開店面積為1000到3000方，其中最佳面積為1500-2000方；ME&CITY開店面積定在1000-2000方；祺為500-1000方；而兩個(gè)童裝品牌的開店面積則為300-500方。原則上，5個(gè)品牌會(huì)一起進(jìn)駐購(gòu)物中心。
當(dāng)問及對(duì)目前零售的看法是，周成建表示，生活在這個(gè)時(shí)代是非常幸運(yùn)的。“這個(gè)時(shí)代方方面面都是最好的時(shí)代，物質(zhì)財(cái)富和品牌選擇空前豐富，人們有充分的空間追求個(gè)人興趣與生活方式。同時(shí)，作為企業(yè)家，生在這個(gè)時(shí)代是非常幸運(yùn)的——經(jīng)歷了改革開放以后的市場(chǎng)紅利機(jī)會(huì)的時(shí)代，零售品牌經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有勇氣和膽量借時(shí)勢(shì)成長(zhǎng)自己、成就一番事業(yè)；繼而又經(jīng)歷近十年來全球化、互聯(lián)網(wǎng)化帶來的商業(yè)環(huán)境突變，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅利時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)聚焦價(jià)值和體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，讓本土企業(yè)有機(jī)會(huì)磨礪自己，變得更加專業(yè)、更加強(qiáng)大，以致于能夠與全球品牌同臺(tái)競(jìng)技。”
未來，美邦將讓其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力走出昨天渠道為王的市場(chǎng)紅利時(shí)代，和價(jià)格敏感的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，去更好的展現(xiàn)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，以便迎合當(dāng)下新興渠道和新生代消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，“這是美邦目前的一個(gè)初步優(yōu)勢(shì)。”
