對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Esprit是時(shí)尚啟蒙品牌，在品牌匱乏的90年代，Esprit讓不少中國(guó)顧客第一次領(lǐng)略到什么叫做真正的“時(shí)裝”。
這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的年代，尤其對(duì)服裝企業(yè)而言。高通脹、成本飆升、成熟市場(chǎng)萎靡，新興市場(chǎng)審美品位無(wú)定性，消費(fèi)者喜好又千變?nèi)f化。Esprit迷失了。
2017年，Esprit大量閉店，內(nèi)地和香港的202家門店，將是激進(jìn)派新帥Anders Kristiansen的試驗(yàn)場(chǎng)。
2018年年中，一則消息喚起了不少人對(duì)Esprit的記憶。
Esprit澳洲官網(wǎng)宣布線上門店關(guān)閉：“Sorry，The online store is now closed!”同期宣布關(guān)店的還有新西蘭所有店鋪。
Esprit，過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，這是一個(gè)有溫度的品牌;在Zara、優(yōu)衣庫(kù)于中國(guó)市場(chǎng)籍籍無(wú)名時(shí)，它啟蒙了70后、80后的時(shí)尚觀念;從美國(guó)到香港，邢李原(火原)林青霞夫婦亦引領(lǐng)了現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)鏈扎根。老板娘林青霞甘當(dāng)移動(dòng)廣告牌，甚至范冰冰、任賢齊等大明星也常來(lái)店里掃貨。但可惜易主和戰(zhàn)略更迭后，Esprit落寞淡出;在時(shí)尚界一輪輪殘酷洗牌中，Esprit被擠到了懸崖邊上。
糟糕的消息不止這些，其母公司思捷環(huán)球控股有限公司宣布，截至2018年6月30日，全財(cái)年預(yù)計(jì)虧損21.7-22.7億港元，遠(yuǎn)超上年同期1.02億港元的營(yíng)業(yè)虧損。
誕生：North Face創(chuàng)始人開(kāi)創(chuàng)潮牌
1968年，25歲的美國(guó)青年道格拉斯·湯普金斯(Douglas Tompkins)和30歲伊夫·喬伊納德(Ivan Chouinard)找了一輛老爺車，從美國(guó)加州出發(fā)，踏上前往巴塔哥尼亞的6個(gè)月長(zhǎng)途旅行。
一路上，他們沖浪、感嘆荒無(wú)人煙的公路，一路往南。
道格拉斯·湯普金斯沒(méi)有念過(guò)大學(xué)，但他和美國(guó)60年代深受嬉皮士影響的青年一樣無(wú)所畏懼，從12歲開(kāi)始，他就去南紐約州的峽谷戶外攀巖;15歲，他跟隨家人一起去懷俄明州滑雪和登山。
他們狂歡式地奔向山脈，并最終一同攀登了菲茨羅伊峰(Ritz Roy)，兩位青年用攝像機(jī)記錄了這次經(jīng)歷，這就是紀(jì)錄片《風(fēng)暴之山》。
《風(fēng)暴之山》之于登山者，就如同《孤獨(dú)星球》之于背包客旅行一樣，是戶外紀(jì)錄片的鼻祖，也開(kāi)啟了一個(gè)新的戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)代。聰明的道格拉斯·湯普金斯又把愛(ài)好變成了事業(yè)，他在一次搭便車的時(shí)候結(jié)識(shí)了自己的第一任妻子蘇西(Susie Russell)。
二人共同創(chuàng)業(yè)，在舊金山開(kāi)設(shè)了一家戶外旅行用品店，主營(yíng)滑雪器材和背包等商品，這家店就是國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌“北面”(North Face)前身。同時(shí)，在上世紀(jì)60年代末期，湯普金斯夫婦用一輛小旅行車開(kāi)始售賣女裝，并創(chuàng)建“PlainJane”品牌，而這就是之后風(fēng)靡全球的時(shí)裝品牌Esprit的前身。
在上個(gè)世紀(jì)60年代，很多品牌都愛(ài)用大明星打廣告，Esprit偏偏劍走偏鋒，不僅啟用藝術(shù)家、建筑師作為廣告模特，甚至讓平常人、自家員工拍攝海報(bào)，還在廣告宣傳中插入了當(dāng)下人們關(guān)心的社會(huì)話題，標(biāo)新立異;再加上本來(lái)就清新的設(shè)計(jì)，Esprit瞬間成為潮牌，在美國(guó)年輕人中“C位出道”了。
發(fā)跡：林青霞丈夫邢李原引入亞洲
1972年，Esprit進(jìn)入亞洲，彼時(shí)香港遠(yuǎn)東有限公司成為了Esprit的原料采購(gòu)代理商。Esprit歷史上最具傳奇色彩的人物——邢李原登場(chǎng)了。
邢李原在1971年年僅21歲時(shí)跨入成衣業(yè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)他在美高織造廠學(xué)做生意。就在這家工廠，他認(rèn)識(shí)美國(guó)加州風(fēng)格服飾Esprit創(chuàng)辦人湯普金斯(Tompkins)夫婦，當(dāng)時(shí)這對(duì)夫婦對(duì)邢李原的感覺(jué)是“自信精明到令人印象深刻”，之后，邢李原成為Esprit香港原料采購(gòu)代理，開(kāi)啟他的成衣事業(yè)之門。
1974年，邢李原以港幣2600元，和創(chuàng)辦人各出資一半，成立公司拓展Esprit在亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)。
邢李原很重視店面形象，他時(shí)不時(shí)會(huì)喬裝成顧客，到Esprit的店里走動(dòng)，觀察店內(nèi)擺設(shè)、氣氛、服務(wù)態(tài)度和顧客反應(yīng)，自己充當(dāng)“神秘顧客”的角色。和很多抓住機(jī)會(huì)、白手起家的生意人一樣，邢李原深諳市場(chǎng)之道，他不甘心靠代理吃飯，而且和一般代理商不同的是，邢李原極其敏感，他懂得要轉(zhuǎn)型走品牌之路。
1981年，他在香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)第一家Esprit零售店，這也是Esprit在海外第一家零售店，同時(shí)這也成為他事業(yè)成功第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。透過(guò)經(jīng)營(yíng)零售店，邢李原把Esprit品牌帶向新境界。
為了完全擁有Esprit品牌，在1996年，湯普金斯夫婦離婚之后，邢李原買下美國(guó)Esprit 63%股權(quán)，到2002年，他再購(gòu)入剩下的37%股權(quán)，從此，他百分之百擁有這一商標(biāo)權(quán)。
很多人并不清楚邢李原的生意，認(rèn)識(shí)他純粹因?yàn)榱智嘞迹驄D兩人最初的相識(shí)也和時(shí)裝生意有關(guān)。
林青霞是在當(dāng)時(shí)導(dǎo)演徐克夫人施南生的生日酒會(huì)上，遇到的邢李原。派對(duì)上大腕云集，林青霞看到一個(gè)中年男人，臉色黝黑，穿著樸素，發(fā)型也是普通的勞動(dòng)階層那種板寸式，林青霞覺(jué)得他大概是徐克導(dǎo)演的粉絲。
沒(méi)想到在交流中，這個(gè)其貌不揚(yáng)的男人說(shuō)他看過(guò)林小姐在美國(guó)雜志上發(fā)表的關(guān)于時(shí)裝的文章，而且知道她對(duì)于色彩搭配很有研究，他甚至能說(shuō)出林青霞在那篇文章中的段落。這讓林美人很意外，因?yàn)樗倪@些愛(ài)好身邊人都很少知道。
林青霞還想再聽(tīng)他講一些東西，他卻中途退場(chǎng)了。晚上，林青霞與施南生說(shuō)起這個(gè)怪人，施南生說(shuō)，天吶，人家可不是個(gè)怪人，那是大名鼎鼎的Esprit亞洲控股有限公司主席邢李原。
1994年，邢李原娶回了林青霞，從此，林美人甘當(dāng)Esprit的移動(dòng)廣告牌，在當(dāng)時(shí)給Esprit帶來(lái)極佳的粉絲效應(yīng)。
鼎盛：90年代啟蒙內(nèi)地時(shí)尚業(yè)
邢李原事業(yè)成功的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是資本化+國(guó)際化運(yùn)作的大手筆運(yùn)作。
1993年，思捷控股在香港上市，之后十年內(nèi)，他展開(kāi)四次收購(gòu)行動(dòng)。1995年和1996年他先后買下澳洲Esprit、歐洲Esprit，后來(lái)再購(gòu)入REDEARTH化妝品，2002年他完成“統(tǒng)一大業(yè)”，全部買下美國(guó)Esprit母公司股權(quán)。
一連串的收購(gòu)行動(dòng)，讓思捷變成全球性企業(yè)，邢李原的夢(mèng)想是讓Esprit在美國(guó)紐約證交所上市。他曾指出：“只擁有歐洲業(yè)務(wù)就只能在歐洲上市，市盈率大不了十五六倍，只有把思捷變成全球性企業(yè)，在紐約上市，才有可能拿到三十倍市盈率。”
在企業(yè)的國(guó)際化布局中，邢李原啟用職業(yè)經(jīng)理人模式，他找到捷克裔的德國(guó)人克羅納(Heinz Krogner)，克羅納擔(dān)任Esprit歐洲總裁后，歐洲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了四倍。邢李原組建了一支國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)，除了克羅納以外，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的是華裔加拿大人、全球零售業(yè)務(wù)由美國(guó)人負(fù)責(zé)、形象總監(jiān)是新加坡人、批發(fā)業(yè)務(wù)由德國(guó)人擔(dān)當(dāng)。
邢李原對(duì)手下強(qiáng)將慷慨大方，克羅納在2002年，加上認(rèn)股權(quán)證的年收入將近港幣1.6億元。62歲的克羅納因而成為香港新一代的“打工皇帝”。
在專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)下，Esprit開(kāi)始超越單純的服裝層面，逐漸成為了一個(gè)人文氣息濃郁的品牌。尤其是港資先天優(yōu)勢(shì)，Esprit比同類品牌更早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，那年是1992年。要知道，6年后優(yōu)衣庫(kù)才到來(lái)，而Gap更遲至2010年方才進(jìn)入。
對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Esprit是時(shí)尚啟蒙品牌，在服裝品牌還匱乏的上世紀(jì)90年代，Esprit讓不少中國(guó)顧客領(lǐng)略了什么叫做真正的“時(shí)裝”。Esprit給中國(guó)時(shí)尚圈帶來(lái)無(wú)數(shù)個(gè)第一次，被稱為西式服裝時(shí)尚在中國(guó)的啟蒙和傳播者：它第一個(gè)在國(guó)內(nèi)使用靠墻高架貨架結(jié)構(gòu);第一個(gè)培養(yǎng)區(qū)域陳列師;第一個(gè)有貨品大系列;也是第一個(gè)給顧客電話預(yù)約購(gòu)買的品牌……
鼎盛時(shí)期，無(wú)論是流量小生，還是大牌巨星也都對(duì)Esprit迷戀到不行，范冰冰、任賢齊可都是帶著保鏢去掃貨;2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨(dú)自等待》，就給了Esprit一個(gè)大特寫，Esprit也是商場(chǎng)必備品牌。
因此，Esprit牢牢占據(jù)了70后和80后青春記憶中關(guān)于時(shí)尚的位置，也是國(guó)內(nèi)第一批具有“中產(chǎn)”意義的時(shí)尚名字。美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)價(jià)邢李原“他的Esprit成衣王國(guó)正快速擴(kuò)張，像GAP一樣遍布全球!”
隕落：盛極而衰 風(fēng)光不再
但可惜，盛世光景下隱藏著難以察覺(jué)的隱患。
2007年，思捷環(huán)球股價(jià)達(dá)到頂峰133港元后，開(kāi)始一路下泄。2008年受金融危機(jī)重創(chuàng)的同時(shí)，高層更迭頻繁。
邢李原也和Esprit揮手說(shuō)了再見(jiàn)，從2002年至2011年2月，邢李原陸續(xù)將持有的思捷環(huán)球股份由42%減至1.79%，個(gè)人累計(jì)套現(xiàn)約212億港元。2006年，邢李原辭掉了在思捷環(huán)球集團(tuán)的所有職務(wù)。
彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)群雄逐鹿，眾多快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，它們更能滿足中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求，Zara、優(yōu)衣庫(kù)等品牌又迅速占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)。Esprit逐漸找不到自己的位置了。
尤其是全球化還是本地化成為Esprit至今未能很好解決的問(wèn)題。
2002年，由于歐洲的業(yè)績(jī)出色，Esprit亞太區(qū)和北美區(qū)都?xì)w并到歐洲的行政級(jí)別之下。然而，當(dāng)?shù)聡?guó)為重心的歐洲區(qū)域掌控戰(zhàn)略之后，歐洲人對(duì)于其他市場(chǎng)的漠視便顯露出來(lái)。有老Esprit員工回憶，早期開(kāi)每一家店都會(huì)請(qǐng)來(lái)全球有名的設(shè)計(jì)師做店鋪設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)費(fèi)甚至相當(dāng)于香港店面一年租金。但在Esprit上市后，這種事情再未出現(xiàn)。
思捷在繼任者高漢思Griffith時(shí)代，對(duì)品牌也做了調(diào)整。高漢思認(rèn)為所有設(shè)計(jì)師都有周期性，因此設(shè)計(jì)的服裝也會(huì)隨著設(shè)計(jì)師的發(fā)揮起伏而有所波動(dòng)。于是，他把所有品牌分為三個(gè)部門，這樣可以避免設(shè)計(jì)師的發(fā)揮波動(dòng)，但由于長(zhǎng)時(shí)間設(shè)計(jì)師都在同一個(gè)公司，受類似的文化熏陶，因此Esprit和Esprit Collection及edc三個(gè)品牌之間，無(wú)法有很好的定位區(qū)分。
與此同時(shí)，金融環(huán)境也影響這家企業(yè)。1999年，歐元區(qū)形成之后，歐元不斷升值。“思捷環(huán)球每年20%的增長(zhǎng)率中，大概有10%是自己做出來(lái)的，剩下的10%是貨幣帶來(lái)的。”思捷環(huán)球的前員工回憶。2006年，人民幣一次性升值2%，這對(duì)于思捷環(huán)球“made in China, sold in Europe”(中國(guó)制造，歐洲銷售)的模式帶來(lái)極大的毛利挑戰(zhàn)。
這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的年代，尤其對(duì)服裝企業(yè)而言。高通脹，成本飆升，成熟市場(chǎng)萎靡，新興市場(chǎng)審美品位無(wú)定性，消費(fèi)者喜好千變?nèi)f化。Esprit迷失了。在2009年，按市值計(jì)算，思捷環(huán)球已落后于瑞典Hennes and Mauritz(H&M)、西班牙Inditex(Zara)、日本迅銷Fast Retailing(優(yōu)衣庫(kù))、美國(guó)TJX Cos及 GAP五大集團(tuán)。
自救開(kāi)始——從2009年結(jié)束連續(xù)15年的雙位數(shù)增幅、銷售額開(kāi)始滑坡之后，Esprit開(kāi)始了打折促銷和關(guān)店之路。
自救：“綾致幫”和宋慧喬能成為拯救者么
2009年2月到3月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁高漢思Griffith，與執(zhí)行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出。
2009財(cái)年，Esprit的營(yíng)業(yè)額錄得7.4%的跌幅，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)15年雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，進(jìn)入衰退周期，當(dāng)年集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌27.4%。
2011財(cái)年，Esprit不得不舍棄競(jìng)爭(zhēng)最激烈、份額相對(duì)較小的北美市場(chǎng)，保留最大的歐洲和銷售、盈利仍增長(zhǎng)的亞太市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉80家不盈利的店面。但該“瘦身”舉措并沒(méi)有減緩Esprit跌落的速度，2011財(cái)年結(jié)束后，思捷環(huán)球凈利潤(rùn)暴跌81%至7900萬(wàn)港元。
為了自救，Esprit不得不向快時(shí)尚低頭，決定向發(fā)展最為迅猛的西班牙快時(shí)尚Zara學(xué)習(xí)，2012年8月初，思捷環(huán)球宣布馬浩思的任命，公告一出，單日股價(jià)暴漲三成，顯示市場(chǎng)對(duì)“Zara幫”的能力非常期待。
馬浩思在加入Esprit后，又從Inditex集團(tuán)引入了另外三名高管，思捷環(huán)球?yàn)槠谒哪甑摹癦ara式”轉(zhuǎn)型正式開(kāi)啟，同時(shí)邀請(qǐng)超模吉賽爾·邦辰為品牌代言。
馬浩思團(tuán)隊(duì)入主后，Esprit開(kāi)始進(jìn)行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應(yīng)商，減少款式，將過(guò)去12個(gè)月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品，部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架時(shí)間縮小至2到3個(gè)月，優(yōu)化庫(kù)存等，但Esprit與Zara依舊無(wú)法相提并論。
對(duì)于Esprit的Zara式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，有分析認(rèn)為，雖然兩者均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別：Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對(duì)產(chǎn)品貨源擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，其冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和龐大庫(kù)存成為品牌變革的一大阻礙。
馬浩思以較保守的策略對(duì)集團(tuán)進(jìn)行關(guān)店策略，以維持核心的歐洲市場(chǎng)，同時(shí)戰(zhàn)略性放棄疲弱的亞洲市場(chǎng)。馬浩思的“保利潤(rùn)”策略，以及稅項(xiàng)回?fù)芎统鍪畚飿I(yè)，讓思捷環(huán)球在截至2016年6月30日的2015/2016財(cái)年扭虧為盈，并在2016/2017財(cái)年進(jìn)一步擴(kuò)大盈利能力至6,700萬(wàn)港元。此前的2014/2015財(cái)年是巨虧36.96億港元。
五年任期內(nèi)，馬浩思讓思捷環(huán)球三年取得盈利表現(xiàn)，但可惜由于它中國(guó)市場(chǎng)未能跟上消費(fèi)趨勢(shì)，與其他多個(gè)香港品牌一樣出現(xiàn)品牌老化問(wèn)題。更可惜的是，幾番折騰后市場(chǎng)已經(jīng)被快時(shí)尚品牌所占據(jù)，Esprit從聲名到產(chǎn)品均已被超越，江湖已然不在。
為了讓品牌形象更加年輕化，Esprit邀請(qǐng)韓國(guó)明星宋慧喬擔(dān)任服裝代言人，因主演了《太陽(yáng)的后裔》，宋慧喬人氣在年輕人群體中躍升。
馬浩思任期后，2018年3月底，思捷環(huán)球宣布任命Anders Kristiansen為集團(tuán)首席執(zhí)行官，Anders Kristiansen曾服務(wù)于綾致中國(guó)(擁有Jack & Jones 和Vero Moda等品牌)，集團(tuán)主席柯清輝認(rèn)為其在亞洲的豐富經(jīng)驗(yàn)是引領(lǐng)增長(zhǎng)的適合人選。
但Anders Kristiansen 本身是一個(gè)有爭(zhēng)議的人物，他在離開(kāi)綾致之后加盟了英國(guó)服飾集團(tuán)New Look。這一段職業(yè)生涯毀譽(yù)參半，因?yàn)樗膸椭捌诠緩木迋谢謴?fù)元?dú)狻⒏吒杳瓦M(jìn)，后期卻因在中國(guó)激進(jìn)擴(kuò)張策略以及業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致崩盤，又再因大股東的財(cái)務(wù)作假問(wèn)題面臨破產(chǎn)重組風(fēng)險(xiǎn)。
2017年，Esprit在內(nèi)地凈關(guān)閉了57間零售和批發(fā)門店，香港也凈減少了3間直營(yíng)門店，截至去年年底內(nèi)地零售、批發(fā)和香港零售的門店總數(shù)分別為158家、34家和10家。這202家門店，將是Anders Kristiansen的新試驗(yàn)場(chǎng)。
