近日，國家主席夫人彭麗媛出訪時選擇了國產服裝品牌，引起公眾的廣泛關注。本土品牌服飾如何走向世界？成為人們熱議的一個話題。

　　對上海而言，這座國際大都市曾經是遠東“時尚之都”，許多服裝品牌曾在全國流行；但從20世紀后期開始，上海作為主流時尚的符號意義，在一定程度上被稀釋了。

　　4月18日，東華大學首次發布“海派時尚”流行趨勢，希望以此來推動申城的服飾時尚再次風靡全國，乃至引領世界潮流。那么，中國的設計師要走向世界遭遇到哪些瓶頸，出路又在何方？記者就此采訪了東華大學的劉曉剛、卞向陽兩位教授。他們認為，中國服裝設計要走出國門，關鍵在于文化，本土品牌要首先在價值觀上有話語權。

　　【現狀】

　　產業基礎衰微致“底氣不足”

　　問：過去，上海的服裝品牌在國內首屈一指，而如今似乎有些沒落，國際一線品牌更是一個也沒有，有人說這是設計師的問題，外國設計師設計的服裝就是比中國設計師設計的好看？

　　劉曉剛：20世紀后期，由于諸多原因，上海作為主流時尚的符號意義，在一定程度上被稀釋。一個突出的表現是上海紡織在全國紡織中的比重逐漸下降，浙江、江蘇、山東等地的紡織業后來居上，令上海輕紡工業的龍頭老大地位面臨考驗。產業基礎的衰微，在一定程度上影響到了知名品牌與時尚高地的強勢地位。

　　時尚之都的根基在于時尚品牌的誕生，而在相對真空的時尚工業土壤之中，即使有幾個時尚品牌一枝獨秀，也依然不能長久。我認為，只有加速從“傳統紡織”向以創意、設計、資本為主打特色牌的“現代紡織”轉型與升級，上海才能回歸“大上海”時代名牌林立、潮流先行、消費力強勁的繁榮氣象。

　　事實上，一些本土品牌在產品設計上并不遜色，尤其是一些相對低端的品牌，無論在款式上還是品質上，很多產品與國外產品難分伯仲。假如把國內、國外服裝產品的商標互換一下，消費者就可能出現品牌認知錯位。

　　目前，國內消費者還是普遍存在“外國月亮圓”的消費觀念。有三方面原因：一是中國消費者的民族自信心不足和西方價值觀的市民化，導致了對本土品牌的不屑和成見；二是當代服裝源于西方，尚不成熟的本土服裝品牌總體表現不如西方品牌；三是“中國制造”中的某些負面名聲，也不可避免地殃及國內服裝行業。

　　“外國月亮圓”心態一時難改

　　問：那么這種“外國月亮更圓”的心態，在未來可能發生改變嗎？

　　劉曉剛：要消除國內消費者的這種心理，是一個十分復雜的系統工程。簡而言之，首先要足夠持久地保證中國在國際上強大的文化和經濟地位；其次要通過重塑深入人心的“中國夢”，喚醒國人的愛國心和民族自尊心，并轉換成中國消費者對本土品牌的凝聚力；最后是本土服裝企業的品牌定位準確，經營道德規范和自律，為市場提供在設計和質量上底氣十足的產品。

　　卞向陽：我國自改革開放以來，在服裝等一些行業出現了“崇洋媚外”的風氣，這是一個國家的文化發展在某一歷史時期的常見現象。進入21世紀后，隨著中國的崛起，我們意識到文化軟實力的重要性，開始關注本土品牌與設計，這是一個好的現象。對于服裝行業來講，其實不必過多關注“第一夫人”穿的衣服是誰做的，而應該通過這件事看本質，鼓勵本土的設計精英從事自主性的時尚設計。一方面，本土品牌需要公眾民族意識的支持；另一方面，本土品牌企業應該反思，問問自己為社會做出了什么貢獻，是否把最好的服裝產品提供給了國內消費者，而不是把服裝變成賺取高額利潤的工具。

　　本土品牌定價竟比國外高

　　問：現在本土品牌的服裝價格太貴，一件成衣動輒數千元，而西方國家的服裝大多比較便宜。如此一來，即使國民再有愛國情緒，如果價格超出了心理承受能力，還是只能放棄購買。

　　劉曉剛：國際服裝行業一般是全球采購，各品牌有所區別，如果單純是本土制造，成本就比較高。在我國，由于服裝的零售體系不完善，整個渠道有些不規范的地方，造成了很多生產廠家的經營成本劇增。另一方面，如今服裝行業成本在不斷上升，比如勞動力成本不斷提高。這些因素，是導致一些本土品牌服裝價格偏高的原因。

　　當然，迎合消費者心理也是一個原因。許多國內消費者覺得服裝的價格貴點，質量就會好點。現在，國內品牌服裝的售價普遍是成本價乘到8倍左右，價格虛高，然后以打折促銷。這反映出消費者群體與品牌之間沒有一個有效的溝通渠道，對于自主品牌來講，可以說是一個自律問題。