切忌出現印象偏差  

　　品牌基因塑造不是單方面設立一個目標基因就可以延續和發展，它要經歷市場的檢驗，消費者的認知。往往品牌要塑造的特質和消費者眼中的品牌形象，是兩個平行線，毫無交集！因為有了這種偏差，a品牌就會成為b品牌。  

　　最近微博上流傳很火的“各服裝品牌對應消費人群特征之沒品分析”無疑就戳中了品牌的軟肋：往高端時尚上整，以為自己品牌已經上了軌道，上了檔次，然而，在消費者眼中各種矮窮挫、土鱉、臟兮兮……成了他們的特質代名詞。這些描述或許有些夸張，然而從某些角度折射出一個問題：品牌基因在傳達中會出現印象偏差。  

　　為什么會造就如此大的印象偏差呢？這是因為品牌企業培養dna而沒有準確傳達dna，讓品牌定位和消費者認知之間產生了真空地帶。  

　　一方面是服裝品牌的運營機制上出現了問題，即公司內部各部門之間的溝通和工作傳達上存在真空地帶。如果一個品牌的決策者不是能夠代表品牌精神的精神領袖，而品牌內部又沒有一條部門之間無縫對接的運營體制，品牌基因在傳達上很容易出現偏差。這也是為什么設計師品牌在dna傳達層面更加精準，更深入人心，除了因為這些品牌的規模比起大集團化運作的品牌相對較小之外，還因為這些品牌的決策者同時是這個品牌的精神領袖，他能夠相對精準的把品牌基因元素滲透到各個部門，使各部門之間形成一個以該品牌基因為核心的互動，設計師品牌更容易通過對產品、零售店形象、大片、秀場等的一致性規范來減少品牌dna傳達上的偏差。  

　　可見，在新消費時代，設計師品牌的基因塑造優勢逐漸凸顯出來，如第一夫人效應的影響下爆紅的例外、無用，相信在一定合理資本運作和商業推動下，以及時間的沉淀下，一些國內設計師品牌會逐漸發展成為國際知名品牌，這也是國外知名品牌的發展路徑。  

　　然而，對于國內大多數服裝品牌公司，重渠道品牌不僅在基因塑造步履維艱，而且在dna傳達的一致性上也相對困難，商品部、設計部、營銷部、推廣部、vmd視覺部門……他們之間的無縫對接需要強大的體制以及信息化的管理來達成。很多情況下存在的問題是，只會在幾個部門的工作上將dna傳達的清晰明了，這樣消費者在感知一個品牌時，其實是“盲人摸象”，品牌并沒有將真正完整的信息傳達給消費者，因此，也會產生很多偏差性認知，就像我們開頭所說，品牌定位自己是什么樣的品牌，和消費者認為它是一個什么樣的品牌，有時會是兩碼事。  

　　總之，如今消費心智在改變，以前是看店鋪面積和櫥窗布置，消費者認為面積越大櫥窗越有創意就越大牌越值得高價擁有。現在是看連鎖規模和標準化水準，消費者認為門店越多標準化程度越高就越值得信賴越愿意購買，這或許就是快時尚品牌現在線下優勢所在。  

　　所以，在新消費時代，開一家空曠的大店還不如開幾家緊湊熱鬧型分店。線下，標準化規模最美。而對于那些發展了這么多年的老服裝品牌，漸進式改良已經不能扭轉品牌形象，不如設立副線品牌，改革管理體系，迎接個性設計，發展電商平臺，以舊品牌資金哺育新品牌發展。