超低價(jià)位國(guó)際品牌電腦，給中國(guó)IT業(yè)帶來(lái)不少震撼。 戴爾延伸到液晶電視很多人都在疑慮，一向謹(jǐn)慎的戴爾怎么可以這樣做呢? 但依筆者之見(jiàn)，戴爾如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，涉足作為關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的電視戴爾同樣會(huì)取得很大的成功。

　　品牌在消費(fèi)者心智中的定位不是實(shí)際的產(chǎn)品，更是一種情感和體驗(yàn)。如果戴爾能夠通過(guò)液晶電視，在目標(biāo)市場(chǎng)將其品牌的價(jià)值和體驗(yàn)?zāi)苋跁?huì)貫通地結(jié)合起來(lái)，那么沒(méi)什么不可以的。

　　品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)操作中不是純理論假設(shè)下的決策，它是多種錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾相互制約、妥協(xié)的結(jié)果。戴爾品牌延伸或許真的如許多人猜想的那樣，承擔(dān)著戴爾在中國(guó)家電競(jìng)爭(zhēng)中一些特定的戰(zhàn)術(shù)目的，但從品牌延伸的理論和操作層面講，不能算是一次失敗的決策。

　　雖然我不以為戴爾走向一牌多品是一個(gè)錯(cuò)誤的決策，但我絕不主張中國(guó)本土品牌的盲目延伸。品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，可能是一本萬(wàn)利的好事，可以通過(guò)品牌延伸實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資源的深度開(kāi)發(fā)與利用，使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)，如娃哈哈、海爾等都通過(guò)品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚;但也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，把產(chǎn)品線拉得過(guò)寬或者過(guò)長(zhǎng)，使管理失控，甚至對(duì)品牌原有忠誠(chéng)顧客造成致命傷害而使品牌形象和品牌資產(chǎn)深受影響。因此品牌延伸戰(zhàn)略、特別是跨類(lèi)別的延伸戰(zhàn)略的實(shí)施，需要慎重而且相當(dāng)?shù)睦硇浴?/P>

　　那么，對(duì)本土品牌而言，在哪些情況下可以考慮跨類(lèi)別的品牌延伸戰(zhàn)略呢?

　　其一，當(dāng)某一個(gè)行當(dāng)做到了最好或者是名列前矛且增長(zhǎng)空間十分有限時(shí)，在品牌核心價(jià)值可以包容延伸產(chǎn)品社會(huì)屬性的情況下，可以進(jìn)行品牌延伸。

　　其二，當(dāng)在某一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域取得了相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度而又難以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，如果一個(gè)更有核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，且和品牌資產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)某種意義上的資源共享，即便新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別的全部?jī)?nèi)容相適應(yīng)，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。

　　若能進(jìn)行微調(diào)，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別，會(huì)使品牌的延伸能力擴(kuò)大。除此之外，企業(yè)即使是采用多元化發(fā)展戰(zhàn)略，也不應(yīng)該使用品牌延伸而寧愿全推新品牌。

　　對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是形象和個(gè)性，而品牌個(gè)性的前提是品牌概念的統(tǒng)一性。如果一個(gè)品牌由于眾多業(yè)務(wù)的差異而造成品牌在公眾心目中無(wú)法建立起統(tǒng)一概念，那么這種品牌延伸就不可能成功。因?yàn)橐粋€(gè)無(wú)法在公眾心目中建立起統(tǒng)一形象的品牌是具有嚴(yán)重的傳播和接受障礙的。品牌統(tǒng)一概念來(lái)源于業(yè)務(wù)或產(chǎn)品風(fēng)格和形象的接近、相似，來(lái)源于品牌核心價(jià)值的"神似"而非具體產(chǎn)品形態(tài)的"形似"。

　　具體說(shuō)來(lái)，品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施中需要考慮下列因素：

　　其一，品牌核心價(jià)值。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　其二，新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。同一品牌下的所有產(chǎn)品，要有較強(qiáng)最好是比較直觀的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)可以是產(chǎn)品物理屬性、原始用途上的，也可以是相似的使用體驗(yàn)上的，還可以是相似的情感或者自我表現(xiàn)型價(jià)值上的，如一種身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志、能讓人獲得高度的自尊和滿足感、高度的歸屬與認(rèn)同感等。只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體，就有可能取得延伸的成功。

　　其三，行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)。在延伸過(guò)程中品牌需要考慮其固有的行業(yè)和產(chǎn)品、擬延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)，關(guān)鍵是要使企業(yè)已有資源或者可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源發(fā)揮出最大的效益和最高的效率。

　　其四，產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境。品牌延伸決策前一定要對(duì)品牌額改變有足夠的認(rèn)識(shí)和評(píng)估，既要評(píng)估該品牌在原有領(lǐng)域的發(fā)展前景，看一看市場(chǎng)份額還有多大的增長(zhǎng)空間，又要正確地預(yù)測(cè)將要延伸的產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和企業(yè)可以達(dá)到的目標(biāo)，從而作出理性的延伸決策。