業(yè)績(jī)下滑
在胡潤(rùn)發(fā)布的“2013服裝富豪榜”中，九牧王創(chuàng)始人林聰穎家族財(cái)富變化為-49%，位次降至第八。
10月19日，九牧王發(fā)布的三季度季報(bào)顯示，今年1-9月凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入雙雙下降。并提示上半年公司傳統(tǒng)核心產(chǎn)品男褲與茄克收入近年來(lái)出現(xiàn)首次下滑。
對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，終端市場(chǎng)的銷售情況便可見(jiàn)一斑。10月22日上午，天津某九牧王銷售終端。可能是非周末的原因，來(lái)往的客人并不多。而在所有顧客中，“大部分都是老客戶回頭客。”工作人員向新金融記者表示，從去年年底銷售就開(kāi)始下滑，部分品類的促銷和打折活動(dòng)有所增加。“可能因?yàn)閹?kù)存太多了所以打折吧，其實(shí)在去年之前我們的促銷活動(dòng)并不多。”
一位泉州九牧王的工作人員也向新金融記者說(shuō)明了近半年的情況。這位工作人員在九牧王長(zhǎng)期從事“聯(lián)系經(jīng)銷商放點(diǎn)”的工作，簡(jiǎn)單說(shuō)就是尋找加盟商。
據(jù)他介紹，九牧王在福建泉州大本營(yíng)的影響力還是很大的，“之前大家都知道九牧王是 香餑餑，都想分一杯羹，談加盟也比較容易”。但今年以來(lái)，主動(dòng)問(wèn)的人明顯少了，“加上公司現(xiàn)在也很重視各個(gè)終端的店效，也不盲目地上加盟，”所以他的工作就顯得有些困難。“希望這種情況早點(diǎn)兒過(guò)去。”這是他現(xiàn)在最大的愿望。
“這種情況”很大程度上受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。服裝行業(yè)方面，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長(zhǎng)6.9%，增速較上年同期降低2.9個(gè)百分點(diǎn)；而各類服裝零售量同比增長(zhǎng)4.3%，增速較上年同期高3.3個(gè)百分點(diǎn)，顯示促銷力度增大。
有關(guān)業(yè)績(jī)的下滑，九牧王方面指出，“受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下滑和終端市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)低迷的影響，同時(shí)由于商業(yè)店鋪購(gòu)置及租賃的價(jià)格仍保持高位，為控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公司放緩了開(kāi)店速度，并關(guān)閉了部分效益較差的銷售終端，公司銷售終端數(shù)量減少，因此今年公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，核心產(chǎn)品的收入也首次出現(xiàn)下滑。此外，由于公司‘兩免三減半’稅收優(yōu)惠到期，2013年適用的企業(yè)所得稅率由12.5%提高到25%，導(dǎo)致凈利潤(rùn)有較大幅度的下降。”
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤也認(rèn)為，今年以來(lái)，九牧王業(yè)績(jī)呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，這與整個(gè)行業(yè)供給過(guò)剩、終端需求不足的大環(huán)境相關(guān)。截至三季度，加盟店已經(jīng)關(guān)閉近90家，經(jīng)銷商信心不足、門店關(guān)閉、銷售乏力是其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的重要原因。
“今年應(yīng)該是最嚴(yán)重的一年。”前九牧王工作人員陳先生對(duì)新金融記者表示。據(jù)他回憶，2002年之后，福建陸續(xù)有一批男裝品牌崛起，這其中就包括了九牧王。“這十多年還都是不錯(cuò)的，哪怕是在2008年金融危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)雖然有壓力，但是也有小幅的增長(zhǎng)。”這一說(shuō)法得到了林平(化名)的認(rèn)同。
林平幾年前曾擔(dān)任過(guò)九牧王戰(zhàn)略中心的負(fù)責(zé)人，在他看來(lái)金融危機(jī)更多地影響到有出口業(yè)務(wù)的男裝企業(yè)，所以九牧王受到的影響不大，至少情況比今年好得多。“而今年國(guó)內(nèi)需求的下降才真正戳到了痛處。”
提到九牧王，最先想到的一定是它的男褲，畢竟這個(gè)做男褲起家的企業(yè)在2000年就已經(jīng)榮列全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位，實(shí)現(xiàn)了成為“中國(guó)褲王”的目標(biāo)。
應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)
為控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在終端銷售低迷的背景下，九牧王的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整優(yōu)化，放緩了開(kāi)店進(jìn)度。2013年上半年，其關(guān)閉了59家銷售終端，其中，直營(yíng)店的數(shù)量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。這與其2012年年報(bào)董事會(huì)報(bào)告中披露的2013年度計(jì)劃凈增終端60-100家的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
在多品類系列化方面，九牧王方面指出，“未來(lái)公司仍將在鞏固男褲優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，持續(xù)加強(qiáng)上裝品類的研發(fā)、推廣和連帶銷售，加大對(duì)重點(diǎn)品類的資源投入，在每階段重點(diǎn)投入1-2個(gè)上裝品類，從而持續(xù)提升上裝在銷售收入中的占比。”
其實(shí)在應(yīng)對(duì)危機(jī)方面，九牧王是有先見(jiàn)之明的。早在2006年，九牧王就提出所謂的半山腰改革，就是在企業(yè)處于獲利最好的上升時(shí)期進(jìn)行改革，保證有足夠的資金和利潤(rùn)去嘗試，反之則風(fēng)險(xiǎn)很大。
