從10月初開始轉型至今，凡客的“小米化”戰略已基本滿月。從產品、營銷方式和定位上的轉型讓業界對凡客的明年抱以更多期待。在業內人士看來，在大刀闊斧改革的同時，凡客已經走到了去年初時鞋類電商樂淘面對的岔路口：意識到錯誤、拿到融資、大力轉型——這與目前剛剛拿到融資正努力“小米化”的凡客如出一轍。一位樂淘前高管認為，樂淘轉型一年后淪為目前的“勉強維生”狀態，是在轉型時沒有掌握好節奏，過于激進。現在的凡客也要避免重蹈樂淘的覆轍。
前事不忘
樂淘突擊轉型陷泥潭
在轉型的道路上，樂淘是凡客和所有垂直B2C的前車之鑒。在談到樂淘的沒落時，一位樂淘前高管認為，一年前的轉型讓樂淘失去了原有的生命力。2011年底，樂淘網CEO畢勝喊出了“垂直購銷式B2C是騙局”的言論，隨后放棄了花費一年時間打通的供應鏈，轉型做品牌電商。
“事實上，當時樂淘在國內的鞋類B2C中已坐到老大位置，與很多品牌商談判也有了很大的話語權，做代銷的話既可以拿到不錯的折扣，也沒有太大的庫存壓力。而且2011年正好趕上鞋服品牌庫存積壓嚴重，包銷更可以拿到非常低的折扣，比如阿迪達斯、耐克品牌的運動鞋，3折拿貨5折出售在大多數城市是可以賣得很快的，企業也可以活得非常舒服。”該高管透露。
事實上，樂淘此前的經營狀況并不像公眾以為的那么差。最早做玩具B2C時，樂淘僅用了3個月就接近盈虧平衡，卻在半年之后轉型鞋類B2C。2009年初，鞋類B2C樂淘上線一周，銷售收入就超過了玩具電商樂淘，這讓樂淘的團隊決定堅持方向，并花費大力氣與各大廠商打通供應鏈，樂淘用了一年時間，從最初的“背貨”做到品牌發貨，再到品牌商品入庫，借此讓樂淘成為行業中的規模第一名。但與上一次轉型類似，樂淘又是推倒重來，基本完全摒棄了購銷模式，一下子上線了5個自有品牌，并簽下徐靜蕾、楊冪等為商品代言。
上述高管坦言，如果樂淘可以在轉型過程中掌握好節奏，慢慢縮減購銷式商品，逐一推廣自有品牌，樂淘的轉型之路會更加順暢。“當時樂淘作為國內鞋類電商第一名，已經是非常強勢的渠道商了，完全可以與國內比較好的工廠合作推出品牌，甚至不必承擔太多庫存壓力。樂淘是個很難得的好項目，現在想想的確挺可惜的。”
后事之師
凡客“小米化”進行時
今天的凡客也走到了這個敏感時期。在9-10月的大搬家后，創始人陳年再次意識到“規模化擴張”的錯誤，而在2011年，凡客已經走過一段彎路。當時的陳年認為自己反思之后重回正道，卻依然是在試錯。
前不久，陳年透露凡客第七輪約2億美元的融資正在洽談過程中，且很快就會完成。再次拿到風投對凡客來說又會是一個新起點。據凡客相關人士透露，凡客的“小米化”正在按部就班地實施，但由于產品層面的變化需要等到今年新下的訂單生產出來才能看到，大概還需要近一年時間。目前最為明顯的變化在營銷。“以前凡客的營銷思路是大規模投放廣告，包括傳統媒介、搜索導航和CPS廣告都有涉及，銷售額的增量基本是靠廣告砸出來的。但現在凡客開始增加社會化營銷入口，通過制造話題進行傳播。”該人士表示。據透露，試水新營銷思路后，凡客在今年10月18日的店慶中完成了單日近5000萬元的銷售額，初嘗甜頭。
