對于奢侈品牌而言,“低調(diào)”或許是最愿意被標(biāo)榜的一種氣質(zhì),但說是一回事,真正徹頭徹尾如此行事又是另一回事。因?yàn)樵谀壳斑@個急劇發(fā)展的中國市場上,這種在品牌推廣和宣傳上的過分低調(diào)往往就意味著極低的曝光率,不高的知名度,更小的銷售額,甚至更低的進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈黃金鋪位的機(jī)會。這也就不難理解,為什么在收回代理權(quán)的六、七年時間里,Versace都找不到機(jī)會重返杭州大廈。
“當(dāng)然,在自身品牌發(fā)展策略之外,Versace的獨(dú)立家族品牌身份或許也是一種劣勢。與擁有LV、Fendi、Marc Jacobs、Loewe、Celine、Kenzo、Givenchy等品牌的LVMH,擁有Gucci 、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌的PPR,以及擁有萬國、積家、Piaget、江詩丹頓、Cartier、VanCleef&Arpels、Montblanc等品牌的歷峰集團(tuán)這些奢侈品巨頭相比,Versace這種單打獨(dú)斗的奢侈品牌與商場的談判能力相對更弱。但也不絕對,像‘吃’掉了Versace湖濱店位置的愛馬仕就同樣也是一個獨(dú)立的家族品牌。”這位業(yè)內(nèi)人士比較道。
所幸的是,此次“敗走”應(yīng)該只是Versace品牌在杭州市場畫下的一個“逗號”,而非“句號”。在Versace中國剛剛于本周推出的招聘崗位中,有一類就是“工作地點(diǎn)在杭州”的店鋪經(jīng)理、助理經(jīng)理,而這一招聘信息有效期將一直持續(xù)到5月中旬。潛臺詞很明顯:Versace還會在杭州開出新店。只不過,不知道會是什么時候,也不知道會在哪里,留下的這幾個月市場真空期怕是也會對品牌留下不小的傷害。
猜想二:貨不對路的產(chǎn)品線
好賣的皮具它不強(qiáng),它強(qiáng)的服裝不好賣
與并不怎么適合杭州市場的品牌發(fā)展策略相比,不太適合杭州消費(fèi)者的產(chǎn)品或許是Versace更致命的硬傷。對于Versace而言,最具優(yōu)勢的產(chǎn)品是男女成衣,但這類商品并不是杭州市場上最好賣的一類奢侈品。
“根據(jù)我們的情況來看,包包、皮具銷售更好。一則是因?yàn)楝F(xiàn)在購買奢侈品的顧客有年輕化的趨勢,包包是年輕人的首選,也算是入門級的奢侈品,二來也是因?yàn)槠ぞ哌@類配飾單價不像服裝那么貴,不需要整套搭配好買走。”周琤透露,一般在杭州大廈,產(chǎn)品線齊全的成熟奢侈品牌店里,服裝與皮具的銷售占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“三七開”,想要出業(yè)績還是得靠皮具,而服裝也是日常型的更好賣,男裝比女裝更好賣。
雖然在進(jìn)入中國市場之前,Versace已經(jīng)對產(chǎn)品的配置進(jìn)行了本地化的調(diào)整:將品牌最具優(yōu)勢的服裝比例從70%降到60%至65%,而將配飾的占比從原來的10%提高到30%,以適應(yīng)亞洲消費(fèi)者偏愛名牌鞋子與包袋的消費(fèi)習(xí)慣。
而在此前的Versace湖濱店鋪中,品牌也確實(shí)將最黃金的一樓位置留給了包袋、手表、眼鏡這類配飾產(chǎn)品,把更具特色的男女成衣陳列在了店鋪的二、三層,但收效似乎也并不明顯。
“與LV、Gucci、Chanel,甚至TOD’S、Bottega Veneta等以皮具見長的奢侈品牌相比,Versace包包的可辨識度不算很高,價格卻可能更貴,這大大削弱了對于杭州消費(fèi)者的吸引力。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。