進(jìn)入中國(guó)六年的瑞典快時(shí)尚品牌H&M在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到146家，符合了其“快”的特點(diǎn)。隨著在二三線城市的大舉進(jìn)入，總體銷售業(yè)績(jī)不斷提升，但由于地域、消費(fèi)水平等差異，想要在二三線市場(chǎng)走得長(zhǎng)走得好，并不容易。
快速擴(kuò)張
7月20日上午10：00，廣東東莞長(zhǎng)安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，H&M新店盛大開(kāi)業(yè)。“開(kāi)業(yè)超值驚喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短褲49.9元。前50位進(jìn)店的顧客將會(huì)獲贈(zèng)價(jià)值人民幣50元的促銷卡。” 這是H&M的預(yù)熱宣傳語(yǔ)，而類似的信息經(jīng)常出現(xiàn)在H&M的官方微博上。
這是H&M在中國(guó)的第146家店，就在兩天前的7月18日，另一家新店在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這樣的速度似乎與其“快時(shí)尚”的標(biāo)識(shí)不謀而合。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的籌謀始于2006年。時(shí)任H&M投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人尼爾斯·溫格(Nils Vinge)曾表示選擇在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家亞洲零售店的原因是：“中國(guó)發(fā)展很快，這是個(gè)令人興奮的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。”接下來(lái)的2007年4月，H&M便在上海開(kāi)了中國(guó)的第一家店。
對(duì)于H&M當(dāng)年的選擇并不難理解，“這是一種必然的趨勢(shì)，中國(guó)畢竟是新興市場(chǎng)，誰(shuí)都想在這分到一杯羹，這一定是H&M國(guó)際戰(zhàn)略的一部分，”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者說(shuō)。
另一方面，同為快時(shí)尚品牌的西班牙ZARA已經(jīng)于2006年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的H&M也不甘落后，“ZARA的進(jìn)入肯定對(duì)H&M是有作用的，而且ZARA在進(jìn)入之后市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)，可能更堅(jiān)定了H&M的決心，”該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出。
也是從彼時(shí)開(kāi)始，國(guó)際快時(shí)尚品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)人的視野。鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在其微博“商場(chǎng)招商變遷之路”中體現(xiàn)了這一趨勢(shì)：“2002年左右，國(guó)際大眾品牌，國(guó)內(nèi)品類老大，如耐克、杰克瓊斯、百麗;2007年左右，快時(shí)尚大行其道;2012年左右，奢侈、輕奢侈大熱。”
2007年進(jìn)入中國(guó)后，H&M的開(kāi)店數(shù)目逐年遞增。據(jù)H&M集團(tuán)歷年年報(bào)數(shù)據(jù)粗略計(jì)算，每年在中國(guó)開(kāi)店的數(shù)量以60%以上的速度增長(zhǎng)，有些年頭甚至增長(zhǎng)100%，這明顯高于H&M門店年增長(zhǎng)速度10%-15%的目標(biāo)。
2013年H&M將全球開(kāi)店計(jì)劃從325家增至350家，其中大部分在中國(guó)和美國(guó)。據(jù)彭博今年2月報(bào)道，H&M首席執(zhí)行官Karl-JohanPersson預(yù)計(jì)中國(guó)將取代德國(guó)成為其最大市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度將超過(guò)全球其他任何國(guó)家。
“不斷擴(kuò)張開(kāi)新店可以提高總體的銷售業(yè)績(jī)，這樣的舉措有助于完成H&M每年總的銷售目標(biāo)，”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
此外，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌忠誠(chéng)度偏低的事實(shí)也讓H&M盡可能拓展渠道，增加市場(chǎng)份額。貝恩管理咨詢公司近日發(fā)布的2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告中顯示，購(gòu)物者通常傾向于嘗試多個(gè)品牌，因此企業(yè)如果希望建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就必須讓盡可能多的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。
貝恩公司全球合伙人蘭納認(rèn)為，品牌商要確保自己的品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選清單”，同時(shí)，要保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時(shí)，報(bào)告還指出，“未來(lái)，品牌在中國(guó)的發(fā)展也將和在其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，更加倚重其自身市場(chǎng)份額的提升。”
