從今年3月開始，耐克在北京三里屯Village核心區域的臨街店被裝修圍欄包裹住，這家原本集合跑步、籃球、AIR JORDAN(耐克子品牌)、NIKE ID(定制服務)于一身的直營店，在近期重新開業之后大變身。從一個不容易發現的小門上樓后，才發覺原本兩層的店面被縮減到二樓的一層，專營跑步品類產品。

　　耐克官方并不否認關店和改建有縮減成本的考慮，但耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕在接受《21CBR》記者采訪時，如此解讀耐克的上述做法：“零售店面的評價體系在今后已經不能單以體量大小為標準了，我們希望從另一個詞語考慮——精致。我們希望今后把專項運動做到深度和精細化。我們的確在中國遇到了一些挑戰，需要進行商業模式的調整，這應該被看做一場漫長戰役中的一個部分。”

　　耐克2013年的財報發布后，大中華區營收同比下降5%的數字，在北美地區營收增長18%的映襯下，顯得如此扎眼。其后，耐克CEO馬克。帕克在6月27日于北美一次會議上表示：“中國和北美依然是耐克在全球最大的兩個市場，先談中國……恢復需要時間和耐心，我們在進行一場馬拉松，而不是短跑沖刺。”

　　失落的紅利

　　ZARA、優衣庫等快時尚品牌進入中國后，用快速反應的供應鏈和性價比來誘惑消費者。

　　26歲的David Homes是美國德州農業機械大學計算機系的學生，他每周健身兩次，定期打籃球、慢跑和騎車，假期則會去海邊沖浪。David Homes對每項運動都會選擇相應的針對性品牌，如跑步、籃球主要選擇耐克和阿迪，越野自行車會穿Jcrew的靴子(一個北美的時尚品牌)。 David Homes說自己最喜歡的還是耐克：“我更看重品牌和技術，特別是明星穿過的裝備。”

　　26歲的張昊是國內一家外企的員工，他更愿意把健身、運動的時間拿來學習充電和交際應酬，以及假期的旅游。但張昊還是為自己備了一雙耐克的最新跑鞋：“運動散步都不耽誤，有時候打打羽毛球也足夠了。”張昊說，“小時候沒什么衣服選擇，如果有一身耐克，多半舍不得拿來運動而是當時尚衣服來穿。現在當然不會這樣了。”

　　David Homes和張昊，是北美和中國消費市場的縮影。北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶對此的解讀是，在美國，運動甚至職業體育從消費者小的時候就開始滲透到其日常生活，形成了一個高度成熟、穩定、細分的運動市場。“我去美國時常感到驚訝，有60歲的老太太穿著鯊魚皮泳衣游泳、橄欖球球迷用球隊的裝備把自己武裝到牙齒坐在家里電視上看比賽。”但在中國市場，所有體育用品品牌都在經歷一個轉折點：時代的紅利日漸消退，新的金礦還深埋地下。

　　在張慶看來，過去15年，體育用品在中國服裝消費市場還顯稚嫩的時候扮演了一個集運動、休閑、時尚甚至準奢侈品的角色，但ZARA、優衣庫這些快時尚品牌進入中國后，用快速反應的供應鏈和性價比來誘惑消費者，尤其是90后消費者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面讓位于H&M，九棵樹店面讓位于優衣庫。

　　但運動文化的普及和成熟卻沒有紅利消散得那么快。以中國的體育聯賽開發為例，目前依然不是以企業為主導的、完全職業化、高度商業化的賽事經營體系。球員更看重的是來自贊助商的收入，而不是來自消費者的收入，自然無從談起培養更廣泛的球迷消費文化。

　　這是中美兩國在體育用品市場的“大勢”不同：在汽車、智能手機等行業，外企們紛紛宣布中國是其最重要的第一大市場。但對耐克而言，中國只是第二大市場，且和北美市場相差懸殊：2013財年，耐克大中華區收入為24.5億美元，北美區的收入達到103.8億美元。