逢中國傳統(tǒng)端午節(jié)假期，耐克大中華區(qū)市場(chǎng)部的高層陸續(xù)來到上海。在外灘羅斯福公館，一家建于上世紀(jì)初期的密閉會(huì)所，一場(chǎng)會(huì)議正在召開。主持者是耐克大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴(Simon Pestridge)，討論的議題是“Move China”。為耐克中國區(qū)緊迫的變革定了基調(diào)。
如果問這家體育用品行業(yè)巨頭目前最糾結(jié)的問題在哪里，答案是如何讓中國人運(yùn)動(dòng)起來。中國年輕一代喜歡時(shí)尚卻不運(yùn)動(dòng)，這太傷腦筋了。突然冒出來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、H&M這些快時(shí)尚品牌，一夕之間成了中國商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的寵兒。
耐克大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營店的副總裁Aaron Heiser在中國已經(jīng)三年。他相信中國的零售業(yè)在2009年到2010年間發(fā)生了一次深度變革，國際品牌的洶涌而來和理念的灌輸，以及數(shù)字時(shí)代的變化，使得中國的消費(fèi)轉(zhuǎn)型比其他國家都要快。如果只作為外國人，Aaron Heiser覺得這個(gè)市場(chǎng)太有意思了，可是他要參與到中國的生意中去，“必須要想在前，做在前，否則很快會(huì)被其他商家甩下去。”
現(xiàn)今，中國體育用品產(chǎn)業(yè)集體邁上了變革的生死線，包括耐克。2008年之后的一段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)品牌是招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發(fā)”的擴(kuò)張方式開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，到2011年至少在市場(chǎng)層面已經(jīng)飽和。業(yè)績表現(xiàn)從2011年下半年開始出現(xiàn)了下滑，至2012財(cái)年全行業(yè)業(yè)績一片慘淡。2012年，也是整個(gè)中國零售業(yè)極度寒冷的一年。
2013財(cái)年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%，北美地區(qū)收入則增長了18%。在被公布數(shù)據(jù)的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。
耐克很快地調(diào)整了策略。
Move China
耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資者會(huì)議中稱，耐克之所以會(huì)在中國市場(chǎng)上受挫，是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的整體增長速度有所放緩。耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair警告大中華區(qū)的收入在接下來的半個(gè)財(cái)年還將同比下滑。
大船掉頭難。耐克所創(chuàng)造出的歷史太過輝煌，6月11日在上海，記者問大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴，“保持做一個(gè)很酷的公司是不是很難?”
司馬裴回答，“如果你堅(jiān)持做自己的話就不難。做好自己該做的事情，消費(fèi)者自然會(huì)回應(yīng)。”
中國的年輕消費(fèi)者，會(huì)回應(yīng)嗎?他們?cè)?jīng)為耐克公司貢獻(xiàn)了大中華區(qū)連續(xù)數(shù)年的雙位數(shù)增長，但現(xiàn)在，他們給ZARA創(chuàng)造了中國零售業(yè)最高門店坪效。
耐克對(duì)中國消費(fèi)者做了諸多的分類，其中一種有意思的分法是：10% Core athlete(核心運(yùn)動(dòng)者)他們熱愛運(yùn)動(dòng)同時(shí)積極參與運(yùn)動(dòng);另外90% consumer on the edge(邊緣消費(fèi)者)他們因各種原因不常運(yùn)動(dòng)，但如果給機(jī)會(huì)，他們也會(huì)喜歡去運(yùn)動(dòng)。對(duì)于前10%，他們需要的是更好的服務(wù)，讓他們運(yùn)動(dòng)得更好。而對(duì)于最大多數(shù)的90%，他們需要的是“激勵(lì)”，激勵(lì)他們更多地運(yùn)動(dòng)。
只有讓他們“動(dòng)”起來，體育市場(chǎng)的需求才能繼續(xù)。一個(gè)嚴(yán)肅的話題是，在做調(diào)研的過程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)了一份驚人的學(xué)術(shù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在10歲的小朋友未來的壽命將同比減少5年，因?yàn)椤安粍?dòng)”。這種情況不僅僅是在中國。
