在本土服裝行業低迷、集團整體轉型遇困的大背景下，即便是“海歸”的波司登男裝業務也無法幸免。

　　2012年英國倫敦奧運會開幕前一天，波司登開始試運行其位于倫敦中心商業區的第一家海外旗艦店。從買下這座房產到建新樓、裝修，整個項目花費約合3億多人民幣。

　　但旗艦店的開設似乎并未令波司登男裝業務有所起色。

　　歷經從2010年到2011年銷售增長達45.3%的高速成長后，波司登男裝在2012財年的發展開始放緩，同比增長僅18.3%。在近日公布的2012/2013財年業績中，波司登男裝業務甚至同比大幅下降30%，銷售收入僅為4.84億元。

　　即便是旗艦店本身，情況也不容樂觀。

　　高盛在7月2日指出，波司登集團花了3億元于倫敦開店，未來亦有意于海外開更多店，但倫敦店目前處于虧損階段，預料未來2~3年仍未可扭虧為盈，同時將波司登目標價由2.5港元下調至1.9港元。

　　正見品牌顧問品牌研究中心總監林一凡向告訴記者，一個男裝品牌的打造一般需要經歷三個階段，第一是將所有男裝資源集合起來的統合階段，第二是打造男裝知名度，第三則是對內部男裝品牌的系列、風格進行細分。

　　但對于波司登男裝來說，似乎已經對品牌進行了“商務、高雅、休閑、時尚”細分并大量在二、三線城市鋪設渠道后，才反過來欲采用“出海”策略提高知名度、打造國際化品牌形象。

　　一位接近波司登的人士向記者印證了這一點，“波司登的倫敦旗艦店不是開給外國人的，而是開給中國人的，未來的核心目標市場還是在國內。去國外開店是為了曲線影響本土市場、提升品牌形象。”

　　根據公開資料，目前波司登男裝的主要市場還是集中于國內二、三線城市。

　　這與波司登集團的國際化戰略和男裝業務不斷攀高的市場定位顯然并不相符。

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤告訴記者，波司登男裝定位中高端，一二線城市才是其發展重地，但波司登之前卻將目標市場定位于二三線城市，這在一定程度上影響了波司登男裝的品牌形象。