“凡客體”一場自我表達(dá)的狂歡

　　“凡客體”已在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈成為經(jīng)典案例，也同時將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮。經(jīng)此一役，外界對凡客品牌的估值已達(dá)到與中國移動持平的地位。

　　2010年三四月份的時候，凡客CEO陳年在去公司的路上，看到了H&M在路牌上打的廣告，當(dāng)時就想凡客是不是也可以試著做做。陳年談到：“當(dāng)時，凡客已經(jīng)在和王珞丹等接觸了。品牌團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng)，很快就拿下了路牌廣告，上了凡客的產(chǎn)品，但最初推出的路牌廣告，就有王珞丹穿著凡客的衣服，旁邊孤零零的寫個價錢。其實(shí)大家對這個事情沒什么印象?！敝?，凡客開始請視頻廣告人來提案?！爱?dāng)時是開了3天的會，來了40多家公司，每天都聽這些提案。最后我們選中了‘我是凡客’這個提案。這個提案其實(shí)是給視頻做的提案，是視頻的腳本臺詞，而不是被大家所熟知的凡客體的推廣，只是我們當(dāng)時看了這段字寫得不錯，然后我們提出了要求，進(jìn)行修改，說就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來源。”

　　隨后發(fā)生的事完全出乎陳年和所有凡客人的意料，比如說大家在網(wǎng)上看到有很多惡搞的凡客體。“其實(shí)當(dāng)時我看到這些惡搞很害怕，而且想著是不是應(yīng)該去刪帖，但是后來這個惡搞的范圍實(shí)在太廣了，涉及的層面也太廣了，即使我使出全部的能量來，也刪不贏，這就是凡客體。”

　　“凡客體”紅起來之后，很多人都在問，這是不是凡客有預(yù)謀的一個事件。后續(xù)也有別的品牌商，按照這個套路去做類似廣告。但“凡客體”的效應(yīng)可遇不可求，是網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)民的智慧成就了它，它的成功契合了網(wǎng)民的表達(dá)欲。

　　“挺住體”有溫度的自嘲與放下

　　將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來打動無數(shù)有著平凡夢想的小人物，是凡客一貫的做法。只是，這次凡客看中了帥帥酷酷的黃曉明。在凡客體事件中，黃曉明被極度惡搞，比如汗馬寶靴、not at all蹩腳的英文。陳年回憶道：“我們那時試圖接觸黃曉明，看他能否正面地回應(yīng)這些惡搞，而且拿出一個自嘲的姿態(tài)來面對這些惡搞。我覺得黃曉明真的是一個很聰明的明星，當(dāng)然他的經(jīng)紀(jì)人也非常聰明，我們提出的方案最后他同意了。”

　　所以才有了2011年春天“not at all，挺住意味著一切”這支廣告。這支廣告最后呈現(xiàn)出的黃曉明的形象，其實(shí)是讓所有的人都很意外，所有在這之前認(rèn)為黃曉明不像凡客的人，從那一刻起，都認(rèn)為黃曉明就是凡客。

　　“7歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——這段文案配合著黃曉明的搏擊視頻，展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無奈，瞬間擊中了人們心中的柔軟。

　　不乏有人說這則廣告實(shí)際上是幫黃曉明洗白了，在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感，更具真實(shí)感。事實(shí)上，在2013年熱播大片《中國合伙人》中，黃曉明就延續(xù)了這種自嘲的打法，從最開始英文咬不住詞，到最后練就一口流利的英文，成功地塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。

　　而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度。凡客很巧妙地抓住了這個點(diǎn)，來和普羅大眾形成共鳴。