新模式爭議和高庫存的破解之道

　　獨特營銷模式是利是弊？

　　2002年，海瀾之家推出全新營銷模式——全國連鎖經營、統一形象、超大規模的男裝自選購買模式，其獨特之處在于，海瀾之家的產品由上游供應商供貨，然后由下游加盟商開設加盟店。該模式曾被業內稱為中國男裝市場的新一輪革命，海瀾之家 “男人的衣柜”這一理念也深入人心。然而，其獨特加盟模式卻一直飽受爭議！

　　在質疑者看來，海瀾之家采用的是類融資手法，即加盟商只需交納百萬元保證金，而店面選擇、經營管理、存進貨管理等日常店面營銷全由母公司統一管理。一旦行業陷入低迷，加盟商可能出現虧損。此外，對終端的控制也增加了公司的高庫存風險。

　　“品牌的成功打造離不開對終端的有效管理。”周建平給記者講了兩個小故事：“有個加盟商想在柜臺上擺個發財貓，我們說不行，因為這和海瀾之家的形象不符。還有個加盟商對營業員的能力不放心，天天搬個小板凳在店里督陣，結果坐了不到一個星期就放心地走了。”

　　而在海瀾之家董秘張曉帆看來，企業對終端的控制是服裝行業最大的競爭力，“海瀾之家現在全國有300多家供應商，2600多家加盟店，可我們能保證統一形象和提供標準化服務，你們見過海瀾之家打過折嗎？”

　　作為當家人，周建平給出的數據更具說服力：“我們的管理模式對加盟商來說風險可以忽略不計。打比方說，我們雖然收一百萬押金，但是我們門店鋪的貨量最低時候也超過一百萬，秋冬季時要達到三四百萬，與貨物價值相比，一百萬押金只相當于是進貨預收款而已。再比方說，我們沒有承諾盈利，但事實證明加盟商都沒有虧損。開始會有一兩年的培育期，效益可能不會很理想，但是五年合同期滿時效益都不差，起碼都達到了加盟商預期。門店一個合同期為五年，但我們很多加盟商都已經七八年了，續簽率達到98%以上，這足以說明一切問題。”

　　化解高庫存的關鍵在哪里？

　　數據顯示：截至今年4月，中國50家上市服裝公司的總庫存達到570億元，幾乎相當于行業前十強整整10年的銷售額。而海瀾之家在沖刺IPO前也曾深陷高庫存危機，據當時披露的招股書申報稿顯示，2011年底，海瀾之家存貨總額達到38.63億，占資產總額比重為56.82%，明顯高于行業平均水平。

　　有業內專家表示，在服裝業整體不景氣的背景下，企業現在比拼的不是業績，而是去庫存能力，誰最先將庫存清理到合理水平，恢復渠道的活力，誰就能在這輪低潮中率先復蘇。正因為此，海瀾之家的庫存現狀才格外引人關注。

　　對此，張曉帆表示，海瀾之家曾經的高庫存確實和營銷模式有一定關系。首先，由于廠家淡旺季加工費差距甚大，為降低成本海瀾利用淡季加工，因此貨品會早三四個月入庫，也就是說公司承擔了供貨商的存貨周轉。其次，加盟店采取的是聯營模式，貨品只賣兩季，兩季后可以退貨。至于有報道說海瀾之家為了縮減存貨規模而將產品賣給加盟店，而且不將加盟店的庫存納入公司的存貨規模，這是不符合實際的。“因為這種方法既不經濟也沒有必要，聯營制我們沒有財務壓力。”

　　談到高庫存的化解之道，周建平的理解更加深刻：“化解高庫存難點其實不在庫存，而在于首季銷售，在于產品的動銷率好壞。打比方說，如果你的首季銷售達到80%，那剩下的20%根本就不算是庫存。所以解決庫存首先要提高動銷率。

　　怎么提高呢？首先品牌要有影響力，消費者要接受；其次產品性價比要高；第三產品的花色品種要和市場對路。今年海瀾之家產品的價格下調了10-20%，而銷售增長超過30%，預計全年能達到50%，動銷率這么高，庫存率自然也就大幅下來了。”