高庫(kù)存致業(yè)績(jī)下滑
“新款七五折”、“滿100減30”,這是《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者查訪李寧專賣店時(shí)獲得的最新折扣信息。記者在多家李寧專賣店看到,為了消化庫(kù)存,李寧頻頻推出特賣商品,甚至新品一上市就大打折扣,即使這樣,李寧的門市店里仍然門可羅雀。
面對(duì)業(yè)績(jī)的持續(xù)不佳,李寧公司將原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快。李寧公司認(rèn)為,業(yè)績(jī)下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫(kù)存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為,除開與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷有關(guān),李寧公司品牌價(jià)值也隨著吐血甩賣大幅下跌。李寧公司在頂峰時(shí)期欲走國(guó)際品牌路線,但遭遇外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂觀,退回原地踏步發(fā)展,由于庫(kù)存壓力不得不以低價(jià)清倉(cāng),被打回中低端,而中低端競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,所以造成業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,李寧營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)29.06億元,同比下降24.6%;存貨降至8.41億元,同比下降近26%,但依舊維持高位。
為了清理庫(kù)存,李寧除了通過(guò)打折、推出特賣商品、特價(jià)場(chǎng)等多重渠道外,還與電商網(wǎng)站合作,進(jìn)行尾貨甩賣。9月13日晚,《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在淘寶網(wǎng)檢索“李寧”,下拉欄目中顯示“李寧官方網(wǎng)旗艦店” 約有1148988件寶貝,男鞋、女鞋、男裝、女裝等應(yīng)有盡有,很多商品的低折扣直讓網(wǎng)友咋舌。此外,李寧還在凡客、京東、天貓等授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家,都有很大的折扣。
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊稱,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)仍處于供過(guò)于求的狀況。雖然借助電子商務(wù)和線下大力度的打折促銷服裝銷量有所提升,但這也伴隨著售價(jià)的下滑。整體來(lái)看,運(yùn)動(dòng)服裝品牌去庫(kù)存化的壓力仍然較大。
“高富帥”李寧搖身變?yōu)椤案F屌絲”
9月11日,記者在中關(guān)村廣場(chǎng)的李寧店內(nèi)站了將近一個(gè)小時(shí)。期間,只有寥寥十來(lái)個(gè)人光顧,并無(wú)一人進(jìn)行消費(fèi)。隔壁的一家店員說(shuō)道,“這樣的情況很常見”。當(dāng)問及為什么不買李寧的原因時(shí),在中關(guān)村逛街的小張對(duì)記者說(shuō):“現(xiàn)在很少有人穿運(yùn)動(dòng)裝了,穿出來(lái)別人會(huì)覺得很土,還是更喜歡時(shí)尚一些、休閑一些的服裝。如果非要買運(yùn)動(dòng)裝,可能會(huì)選耐克、阿迪達(dá)斯之類的品牌?!?/P>
不久前,《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者登錄凡客誠(chéng)品網(wǎng)站時(shí)看到,李寧在凡客網(wǎng)站啟動(dòng)“全場(chǎng)19元起”的特賣活動(dòng),旗下的男女款式運(yùn)動(dòng)鞋、T恤、棒球帽等多類產(chǎn)品,紛紛賣出“白菜價(jià)”。其中,售價(jià)最低的是一款棒球帽,標(biāo)價(jià)59元,售價(jià)僅為19元。但是面對(duì)李寧的吐血甩賣,很多顧客卻似乎并不買賬。很多網(wǎng)友感嘆道:“這樣的甩賣,實(shí)在有損品牌形象,沒想到李寧會(huì)走到這個(gè)地步?!?/P>
近日,記者在點(diǎn)擊天貓商城李寧官方網(wǎng)店后,主頁(yè)上顯示的“秋季運(yùn)動(dòng)惠——全場(chǎng)滿300立減50,滿200立減20”的大字樣異常醒目。
京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評(píng)價(jià):李寧通過(guò)凡客清理庫(kù)存,短時(shí)間是爽了,可長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,傷害了品牌,誰(shuí)會(huì)去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品?你穿著李寧上街,大家肯定會(huì)說(shuō),看是10塊買的吧。
熊曉坤認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)李寧并不買賬,在于李寧從高富帥變?yōu)楦F屌絲,進(jìn)而也會(huì)影響選擇該品牌的個(gè)人形象。