受歐洲市場(chǎng)低迷及不利匯率的影響，上半年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯在歐洲市場(chǎng)遭遇了銷售下滑，銷售額下降了3%，為71.3億歐元。這樣看來，阿迪達(dá)斯全年銷量增產(chǎn)率預(yù)計(jì)將低于市場(chǎng)預(yù)估的5%。該公司也不得不在近期調(diào)整本年度銷售預(yù)期。

　　然而，通過從中國(guó)等其他“優(yōu)勢(shì)”市場(chǎng)獲取總利潤(rùn)的平衡，阿迪達(dá)斯的利潤(rùn)依然增加了6%，從去年同期的4.55億歐元增加到了4.8億歐元。在市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境中，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭是如何規(guī)劃未來的增長(zhǎng)模式？

　　失利歐洲市場(chǎng)

　　今年上半年，阿迪達(dá)斯在西歐和歐洲新興市場(chǎng)的表現(xiàn)欠佳，服裝銷售額下滑9%。

　　“不斷上漲的原材料成本、不利于市場(chǎng)的匯率因素、去年盛大體育賽事——?dú)W洲錦標(biāo)賽和倫敦奧運(yùn)會(huì)的業(yè)績(jī)失利及歐洲市場(chǎng)持續(xù)疲軟的市場(chǎng)大環(huán)境等，都對(duì)公司在歐洲市場(chǎng)的銷售帶來了不同程度的影響。而對(duì)西歐市場(chǎng)來說，集團(tuán)未來還將繼續(xù)面臨不利貿(mào)易環(huán)境的挑戰(zhàn)。”阿迪達(dá)斯公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納說。

　　然而，阿迪達(dá)斯在全球其他地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也部分緩解了其在歐洲市場(chǎng)銷售受挫帶來的壓力。海納表示：“目前，我們?cè)诶∶乐藓椭袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都非常突出，并且這種良好的勢(shì)頭還將繼續(xù)。上半年，盡管在歐洲市場(chǎng)受挫，但阿迪達(dá)斯在中國(guó)和拉丁美洲的銷售額分別上升了7%和9%，這兩個(gè)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，使集團(tuán)的毛利率最終仍提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到50.1%。”

　　銳步逆襲增長(zhǎng)

　　經(jīng)過不斷調(diào)整品牌附加值及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一直以來被稱為“拖后腿”的阿迪達(dá)斯旗下品牌銳步（Reebok）呈現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。第二季度，銳步銷售額增加了11%。因此，對(duì)上半年來說，折合后的品牌銷售額只下降了4%，若扣除因去年失去利潤(rùn)豐厚的NFL品牌的影響（Reebok和NFL的代理關(guān)系終止），銳步利潤(rùn)僅下滑1%。

　　更可貴的是，今年上半年，銳步的毛利率提高了4.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.4%，實(shí)現(xiàn)了從2006年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)以來的獲利最高點(diǎn)。“沿著這種充滿信心的發(fā)展趨勢(shì)，我相信銳步將在未來呈現(xiàn)出更大的增長(zhǎng)潛力，并最終帶動(dòng)我們年度銷售額的增長(zhǎng)。”海納充滿期待地說。

　　阿迪達(dá)斯還表示，銳步零售市場(chǎng)的表現(xiàn)將會(huì)影響公司今年下半年的毛利率，期望銳步2015年的銷售額達(dá)到20億歐元。

　　追求高端創(chuàng)新

　　高處不勝寒，服裝巨頭面臨的內(nèi)外市場(chǎng)壓力甚至?xí)咝@就要求企業(yè)要不斷地創(chuàng)新以尋找更適合生存及發(fā)展的道路。目前阿迪達(dá)斯正在加快創(chuàng)新步伐。阿迪達(dá)斯近日承諾，將加速提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化品牌服務(wù)、升級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)略、打造從設(shè)計(jì)到零售的創(chuàng)新性并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈和制造工廠的改進(jìn)。阿迪達(dá)斯也尤其關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，它正在與合作伙伴提高在中國(guó)的供應(yīng)鏈效率，加快產(chǎn)品流通與提升店面銷售額。

　　“我們的工作就是要建立強(qiáng)大的消費(fèi)者鏈及增加市場(chǎng)容量，以促進(jìn)公司長(zhǎng)期的發(fā)展。通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品及創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，提高贏利能力和整體生產(chǎn)力。”海納說。