略顯曲折的國(guó)際化之路

　　優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際化之路也并非是一帆風(fēng)順的。2001年，優(yōu)衣庫(kù)決定拓展日本本土以外的市場(chǎng)，首選地是英國(guó)，并確立了在英國(guó)市場(chǎng)3年內(nèi)開(kāi)設(shè)50家店鋪，3年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。基于這一目標(biāo)，2002年優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)開(kāi)出了21家店鋪，然而優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)的急速擴(kuò)展并沒(méi)有給它帶來(lái)預(yù)期的利益，反而迎接它的是3.6億的損失，2003年優(yōu)衣庫(kù)無(wú)奈關(guān)閉了其中的16家店鋪，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)的拓展目標(biāo)也宣告失敗。截至2013年8月，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)開(kāi)設(shè)的店鋪數(shù)僅為寥寥10家。

　　柳井正將英國(guó)拓展的失敗歸結(jié)為知名度太低，“當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)在海外完全沒(méi)有知名度，消費(fèi)者都不知道優(yōu)衣庫(kù)，就更談不上賣(mài)了“。如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)后來(lái)大力通過(guò)在大都市設(shè)立旗艦店等手段提高品牌認(rèn)知度是果，那么優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)市場(chǎng)上曾經(jīng)潰敗的經(jīng)歷便是因。但是原因或許并不像優(yōu)衣庫(kù)對(duì)外宣講的那樣簡(jiǎn)單，因?yàn)殡m然優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)在英國(guó)的知名度不高，但為了拓展市場(chǎng)也是進(jìn)行了大量宣傳的，尤其Knightsbridge店也是設(shè)立在極好的地段的。

　　優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際化拓展的第一步棋其實(shí)有點(diǎn)有為了國(guó)際化而國(guó)際化的嫌疑的，海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)會(huì)比本土更復(fù)雜，尤其英國(guó)無(wú)論地域、文化還是市場(chǎng)都與日本本土存在較大的差異，如果缺乏對(duì)海外市場(chǎng)和客戶(hù)細(xì)分的深入了解的話(huà)，高歌猛進(jìn)的拓展是不明智的。

　　用體育上的話(huà)來(lái)講，歐美對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)講好比是客場(chǎng)，而亞洲由于地域、文化都相近的緣故，更像是優(yōu)衣庫(kù)的主場(chǎng)，雖然主場(chǎng)賽也未必會(huì)贏，但總是有些先天優(yōu)勢(shì)的。

　　優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)上同樣有過(guò)曲折。2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)在上海開(kāi)了第一家店鋪，但是截至2005年底優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)店鋪數(shù)僅7家，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。由于日本物價(jià)較高，日本消費(fèi)者眼里“便宜”和中國(guó)消費(fèi)者眼里的“便宜”差距很大。從日本市場(chǎng)角度來(lái)看，在中國(guó)生產(chǎn)成本是較低的，在中國(guó)使用相對(duì)較好的面料生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，仍然可以讓日本的消費(fèi)者覺(jué)得“便宜”。而為了在中國(guó)生產(chǎn)出讓中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得很便宜的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)早期選擇了降低產(chǎn)品的面料的標(biāo)準(zhǔn)，犧牲了產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)衣庫(kù)質(zhì)量與日本本土銷(xiāo)售的優(yōu)衣庫(kù)質(zhì)量差距很大，只是這些為了迎合中國(guó)本地市場(chǎng)而改造過(guò)的商品并沒(méi)有獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。而后來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)上獲取成功的轉(zhuǎn)機(jī)是把日漸壯大的“中產(chǎn)階層”定義為其在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群，不再犧牲品質(zhì)追求低價(jià)。截至2013年11月30日優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)共計(jì)開(kāi)設(shè)251家門(mén)店，且取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，中國(guó)已然成為優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際化拓展的核心。

　　現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際化過(guò)程中，原則上的定價(jià)是不會(huì)根據(jù)各個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況進(jìn)行價(jià)格升降，而是在所有的國(guó)家，按照相同的價(jià)格，相同的品質(zhì)售賣(mài)相同的商品。甚至于，由于關(guān)稅和運(yùn)輸成本等原因，在東南亞一些國(guó)家的銷(xiāo)售價(jià)格是高出日本本土售價(jià)一到兩成的。從中國(guó)消費(fèi)者的角度，優(yōu)衣庫(kù)的售價(jià)談不上很便宜，但也相對(duì)親民，并沒(méi)有格外昂貴。優(yōu)衣庫(kù)在紐約、倫敦、巴黎、上海、臺(tái)北、首爾、東京等地都開(kāi)設(shè)了旗艦店，這些置身于大都市繁華地段，華麗得極具視覺(jué)沖擊力的旗艦店被優(yōu)衣庫(kù)視為向全球消費(fèi)者傳達(dá)“高品質(zhì)”的品牌印象的信息發(fā)射基地。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)追求的早已不是最低價(jià)格，而是“在同等價(jià)格中提供最好品質(zhì)的商品，讓消費(fèi)者有物超所值的感覺(jué)”。