零售業(yè)態(tài)變化引發(fā)渠道變革

　　很長時間，百貨業(yè)是傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的主要渠道，在中國服裝品牌發(fā)展的30多年過程中，起到了重要的作用。如今服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)的發(fā)展，都離不開百貨商業(yè)的鼎力支持，而那時的百貨業(yè)在服裝行業(yè)中有著呼風(fēng)喚雨的地位，對服裝品牌企業(yè)的影響力也是極大的，同時百貨業(yè)的營業(yè)收入也是每年高位數(shù)的遞增。

　　時間進入2013年情況已經(jīng)發(fā)生了很大變化，8月中旬，百貨業(yè)上市公司的半年報開始發(fā)布，經(jīng)濟增速放緩、成本上漲、消費低迷、電商沖擊等因素，百貨業(yè)正經(jīng)歷著艱難時期，營業(yè)收入的個位數(shù)增長，凈利潤、毛利率的低位徘徊，百貨業(yè)在低迷狀態(tài)徘徊。我們將視線向外看，美國現(xiàn)有超過200個商場占地超25萬平方英尺，但空置率已超過35%。中國零售業(yè)也正在步美國后塵。2012年中國大型零售企業(yè)增速降至10%以下，而2011年的增速是20%，沃爾瑪、國美、萬得城等多家零售巨頭關(guān)店，外資尤為嚴(yán)重，部分零售商靠地產(chǎn)和集團財力勉強過冬。2013年1月，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降12%。

　　與傳統(tǒng)零售商日益陷入窘境相對的是電子商務(wù)的興起。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)零售迅猛發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商ComScore 2012年度研究報告顯示，40%的調(diào)查者表示喜歡在線下商店查看商品，購買則計劃在網(wǎng)上進行。而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的零售額大幅攀升，顯示了電子商務(wù)的銷售潛力巨大。有關(guān)調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計，預(yù)計2013年線上消費將占全美銷售總額的51%，2014年將達(dá)到全美銷售總額的53%。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場同樣呈現(xiàn)高速發(fā)展，預(yù)計2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達(dá)15688.9億元，增長率達(dá)32.5%。預(yù)計線上購物在2015年將至少達(dá)到25510億元人民幣，占社會消費品零售總額的8.6%。

　　百貨的頹勢讓很多曾經(jīng)的百貨業(yè)商業(yè)地產(chǎn)也在困境中尋找出路，轉(zhuǎn)為SHOPPING MALL是很多百貨業(yè)的選擇，一時間集吃、喝、玩、樂、百貨為一體的綜合消費商業(yè)的購物中心模式成為很多商業(yè)地產(chǎn)的選擇。記者在近日采訪凱德晶品連鎖商業(yè)的一位中層時得到的信息是：現(xiàn)在SHOPPING MALL中最紅火的是餐飲，電影院也為MALL帶來很多客流，但是百貨在購物中心中仍舊舉步維艱。2012年，諸多購物中心與其主力百貨店分道揚鑣。中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約。永旺百貨擁有2萬多平方米的營業(yè)面積、聚集著100多家國際時尚品牌，盡管如此，也并未博得朝陽大悅城的留戀；在廣州中華廣場，引進了眾多時尚品牌的集合店而清退了主力百貨店中華百貨；港匯廣場清退港匯新翼百貨。諸如此類的案例在2012年并不少見。

　　作為另一興起的商業(yè)業(yè)態(tài)多品牌集成店，也是服裝行業(yè)渠道的新寵。品牌集成店的前身是產(chǎn)品拼裝店和產(chǎn)品專營店，現(xiàn)在的品牌集成店，是將同一類型不同品類產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營，多個不同需求層次與特點的品牌集中在同一賣場內(nèi)進行營銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實現(xiàn)便利商品的快速營銷，是品位時代的主要經(jīng)營表現(xiàn)形式，在進行產(chǎn)品消費時同時享受品牌給予的滿足感、體驗品牌對于客戶的全面式營銷服務(wù)，品牌集成店既是店鋪經(jīng)營模式發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，更主要是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略深入操作的表現(xiàn)形式。

　　百貨、電商、SHOPPING MALL和品牌集成店，已經(jīng)成為現(xiàn)在服裝行業(yè)品牌企業(yè)渠道選擇的必然，除了少數(shù)低價品牌服裝選擇的商超和批發(fā)市場外，這幾種渠道模式幾乎涵蓋了品牌企業(yè)的所有的渠道方式。品牌服裝的渠道選擇大部分是一種或幾種的組合方式，如何選擇則根據(jù)品牌定位和自身條件不同而不同。

　　消費行為變化導(dǎo)致商品運營模式改變

　　“事實證明，中國消費者是一個難以捉摸的目標(biāo)群體”，這是2012年年底出版的《麥肯錫季刊》對中國消費者市場的評價。美國《麥肯錫季刊》每年都要對生活在不同規(guī)模的城市和城鎮(zhèn)、分屬于不同的收入水平、年齡和地區(qū)群體的大約5000名消費者進行采訪。調(diào)查項目分為兩大項：一是品牌對消費者購買決策的影響，二是還有其他哪些因素會影響消費者購買決策。而這個調(diào)查中，美國人顯然很難理解中國的消費者。

　　如今的中國消費市場與10年前有著很大變化，主要原因是新一代消費群體逐漸成長為主力消費群體，引領(lǐng)了消費趨勢。美國著名消費者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！?/P>

　　如今，中國市場80后和90后成為中國消費的主力群體。研究80后、90后這群年輕消費群體的消費心理和行為，成為服裝品牌超越競爭對手的必經(jīng)途徑。

　　在以往的研究中顯示中國的80后一代有9000萬之多，他們成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強。80后一 代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速。