說起來真是太low了，我只有去廣州時尚地標太古匯“大食代”吃麻辣香鍋的時候，才會順便逛下時尚地標中的時尚地標方所——結果常常是一無所獲。想想看，揣著滿肚子藕片、土豆片和金針菇，進入幽暗如洞穴一般的方所，在一件例外新款長裙標價3500元、一只山本耀司副牌“Ys”帆布袋標價2500元的商品中穿梭，我怎能不心亂如麻分外糾結：究竟讀多少本書寫多少篇稿子才能買下其中最便宜的一件單品？

　　所以我常常選擇另一種文藝大媽型路徑：先去天河的廣州購書中心。那里一年四季如肉聯廠般寒冷；工作人員常年戴污糟的灰色手套，默默整理著被翻亂的書架；孩子和成人平等地分享每一塊難得的空地，或坐或臥或躺，姿勢隨意；每一樓層均矗立著世界上最難用的查詢機器；即便用了查詢機器也時常找不到想要的書。

　　但正是在這種只有書的地方，可以專心地買書。買完書以后，穿過購書中心后門，大約10米遠處，是今年3月底剛開業的優衣庫華南旗艦店。今年春天，優衣庫和法國時尚icon伊娜·德拉弗拉桑熱（Ines de la Fressange）聯名推出的休閑系列令擰巴文青心生歡喜，比如那件墨綠色中長款風衣，又比如那件藍底白條襯衫裙——付款期間，我想起了2009年優衣庫和德國極簡女設計師Jil Sander合作推出的+J系列。

　　自然舒適的大地色、考究的立體剪裁、日常使用率極高的狩獵外套、軟領長大衣和收腰鴨絨服，在優衣庫，用1/10的價格就能買到一件Jil Sander的設計—合作第二年，上海南京西路的優衣庫全球旗艦店開張，我至今仍清楚記得，新一季+J發布后，旗艦店內的貨架簡直狼藉滿地，基本上，所有中小號款式都在第一時間被一掃而空，大號稍一遲疑就被搶走—還有人要求銷售人員直接扒下塑料模特身上的最后一條墨綠色中裙！

　　2011年秋冬，最后一季+J推出后，合作停止。傳說中，爆脾氣的Jil Sander無法忍受優衣庫的“快銷”方式，甚至還曾因為優衣庫在報紙里隨刊附送宣傳單頁推廣+J而暴怒—熟悉日本零售業的人都知道，這是最常規的銷售方式，既然+J身處優衣庫的整體銷售策略之中，就必須遵守后工業社會的游戲規則。某種程度上，這也解釋了為何UT長銷而+J只得3年風光。

　　這是Jil Sander和優衣庫的共同尷尬，也是全球化大環境下一切快時尚品牌的尷尬。據說，今年11月6日，H&M將與當紅美籍華裔設計師Alexander Wang推出聯名系列—可以想見，但凡王先生有 Jil Sander一半固執，他將會因為自己設計作品上的無數線頭而崩潰。

　　優衣庫在中國：調整后的中產定位

　　猶記得去年春節時某條大火的微博：“過年了，不管平時裝得多國際多上流多高端多大氣多與眾不同，這個時候都要回寨里！回店子！回村里！走泥路，跨陰溝，踩水塘，回到三姑六嬸的懷抱！名字也要從Kenny，Christina，Daisy……變成鐵蛋、二狗子、大毛、蘿卜頭、大番薯、土妞……在中國廣大的二、三線城市里，他們正領著爸媽逛優衣庫”—在不會網購的上一輩人眼中，如今商場里賣的衣服通通貴得嚇死人，Zara和H&M都是小年輕穿的時髦貨，只有優衣庫，同時滿足老中青三代需求，最最重要的是：價錢適中，還不跌份—小名牌兒！

　　“小名牌兒”大致表明了優衣庫的中國定位：面向對生活和服裝有要求的中產階級。現任優衣庫中國區總經理的潘寧這樣具體形容理想顧客：“月薪5000元人民幣以上。這個人群有消費的欲望，不僅對于服裝，本質上還對各種資訊非常敏感，有自己的想法、有自己的追求。通過他們自己的改變，就能帶動所謂大眾人群的成長。”

　　而在日本，優衣庫已經是覆蓋面多達90%的國民品牌，普及率極高—據說每三個日本人就擁有一件優衣庫的搖立絨外套。今年大火的日劇《川端偵探社》中，某位上門提供服務的性工作者遭遇了一位奇怪的客人，他要求她穿上自己提供的服裝。性工作者想當然地以為那一定是小護士裝或是夜場暴露裝什么的，但她脫下自己的蕾絲花邊裙換裝時才發現，這位主顧提供的，竟然只是一件條紋T恤一條牛仔褲。待她換好裝出來，驚奇地發現自己居然搖身成了一名日本基本款主婦—客人提供的這身服裝，正來自優衣庫。

　　比較中日兩國的優衣庫定位，是一件有趣的事。兩國社會結構的不同，決定了極具差異性的中產階級定義。從某種程度上來說，悄然變化的中國社會階層結構成就了優衣庫。2001年第一次進入中國市場時，

　　優衣庫照搬日本“大眾品牌”概念，但市場遠未成熟，于是不可避免地出現了定價較高的情況，最后深陷價格戰的泥濘無法自拔；但第二次卷土重來進入中國后，它聰明地調整了自身定位，而此時的中國社會階層同樣處于變化之中。雙方的變化共同成就了今天的優衣庫。