截止到今年上半年，H&M在中國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到150家，現(xiàn)在甚至能在某些四線城市看到H&M的門店。2013年上半年，H&M在中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售28.8億元。

       優(yōu)衣庫(kù)的擴(kuò)張步伐更快。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃今年在中國(guó)新開80家門店，從而使門店總數(shù)達(dá)到225家。

       Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這幾大國(guó)際SPA服裝品牌每年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額均已超過50億元，短短幾年，躋身中國(guó)市場(chǎng)一線品牌之列。這些品牌同時(shí) 還帶動(dòng)了其他國(guó)際時(shí)尚品牌掘金中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)它們齊齊發(fā)力的時(shí)候，本土品牌將不可避免地受到?jīng)_擊，這對(duì)大眾女裝和休閑服裝品牌的影響尤甚。此謂外患。

       另外一個(gè)影響本土服裝品牌的重要因素是企業(yè)自身的發(fā)展策略。早期過度擴(kuò)張，現(xiàn)在遭受渠道反噬是許多本土服裝品牌共同面臨的困難。

       過度擴(kuò)張最典型的行業(yè)是運(yùn)動(dòng)品。2011年末，幾大本土一線運(yùn)動(dòng)品牌的終端門店數(shù)量都曾達(dá)到8000家左右，它們?cè)谥袊?guó)各線城市無(wú)孔不入。但是在緊接著的 內(nèi)憂外患的夾擊下，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)情況迅速惡化：終端市場(chǎng)銷售受阻、代理商盈利告急、渠道庫(kù)存積壓……在接下來(lái)的時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌不得不接受痛苦的調(diào)整： 銷庫(kù)存、關(guān)門店、重梳渠道通路……
 
       陣痛之中的變革

       上述諸多因素綜合起來(lái)，也就構(gòu)成了最近幾年中國(guó)服裝行業(yè)的演繹邏輯。

       運(yùn)動(dòng)品最適宜規(guī)?；?、品牌化運(yùn)作，該行業(yè)發(fā)展最早，也最為成熟。但2008年前后該行業(yè)的過度擴(kuò)張為未來(lái)種下了禍根。在經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整以后，運(yùn)動(dòng)品牌仍在消化這一惡果。

       2013年上半年，李寧完成營(yíng)收29.05億元，同比下滑24.6%。同時(shí)，李寧還錄得了近4000萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)虧損。李寧的門店也壓縮到了6024家，累計(jì)關(guān)店超過2000家。

       但運(yùn)動(dòng)品行業(yè)也開始顯現(xiàn)出積極的信號(hào)。安踏的收入同樣在減少，門店網(wǎng)絡(luò)也在調(diào)整，但品牌的盈利情況一直保持良好。今年二季度，安踏的同店銷售增長(zhǎng)速度停止 下滑。安踏2014年的春季訂貨會(huì)銷售更是實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，是其自2012年秋季訂貨會(huì)以來(lái)首次出現(xiàn)增長(zhǎng)，這也預(yù)示著安踏有望重回?cái)U(kuò)張時(shí)代。

       商務(wù)男裝受到的內(nèi)憂外患一直都少，而且商務(wù)男裝品牌的發(fā)展策略較為穩(wěn)健。所以，2012年，當(dāng)國(guó)內(nèi)服裝品牌哀鴻遍野的時(shí)候，商務(wù)男裝品牌仍能實(shí)現(xiàn)亮麗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

       但今年上半年商務(wù)男裝品牌的業(yè)績(jī)也不可避免地受到拖累。已披露業(yè)績(jī)的九牧王和利郎上半年的收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑，七匹狼預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)的最低增幅可能降到零。正所謂覆巢之下安有完卵。

       本土休閑服裝品牌受到的沖擊最全面，就在它們剛剛準(zhǔn)備大展拳腳的時(shí)刻受到了國(guó)際品牌大舉擴(kuò)張、宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及自身發(fā)展失控等方方面面的影響。倉(cāng)促間，不 得不在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈方面進(jìn)行全面的改革。產(chǎn)品上，本土休閑服裝品牌開始嘗試著向個(gè)性化、時(shí)尚化靠攏。渠道上，美邦在大店直營(yíng)方面進(jìn)行了大量的探索。 供應(yīng)鏈方面，柔性化、快速反應(yīng)供應(yīng)鏈?zhǔn)撬蟹b品牌一直以來(lái)的追求。

       2012年，兩大本土休閑服裝品牌美邦和森馬的營(yíng)收雖然都只是微降，但它們的凈利潤(rùn)下滑幅度均超過了30%。今年上半年，森馬的業(yè)績(jī)出現(xiàn)反彈，其休閑服裝 同比微增2.55%，凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。但美邦一季度的收入和利潤(rùn)分別出現(xiàn)了15.7%和44.8%的下滑。美邦預(yù)計(jì)在最樂觀的情況下，上半年的凈 利潤(rùn)同比或?qū)p少30%。
 
       電商新業(yè)態(tài)的洗禮

       今年對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說是接受洗禮的一年。品牌商不得不為自己的戰(zhàn)略失誤埋單，也必須學(xué)著去接受經(jīng)濟(jì)的自然波動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰。

       還有一個(gè)前面我們一直按下不表的因素，那就是電子商務(wù)。從現(xiàn)在開始，傳統(tǒng)服裝品牌將開始真正地受到電子商務(wù)的洗禮。從去年的大盤數(shù)據(jù)來(lái)看，電子商務(wù)在服裝行業(yè)的滲透率已接近20%，這就說明電子商務(wù)在服裝行業(yè)已經(jīng)成為一種可以與百貨商場(chǎng)、專賣店等業(yè)態(tài)比肩的新興業(yè)態(tài)。

       電子商務(wù)可以想象的空間很大，但它首先是一種商品和信息流通的渠道。從這個(gè)角度來(lái)看它對(duì)品牌的影響應(yīng)當(dāng)非常有限，因?yàn)槠放票井?dāng)超越渠道而存在，新興渠道也 是傳統(tǒng)品牌的機(jī)會(huì)。部分傳統(tǒng)服裝品牌在淘寶上的年成交額已經(jīng)超過十億元，說明這些品牌不論是在線下還是線上都有非常廣泛的影響力。

       但同時(shí)，我們也看到許多對(duì)電子商務(wù)非常重視的傳統(tǒng)品牌的線上業(yè)務(wù)陷入瓶頸，甚至不乏出現(xiàn)下滑的案例。這一現(xiàn)象非常值得服裝品牌反思和警惕。

       在早期商品短缺的年代，誰(shuí)能夠生產(chǎn)出價(jià)廉物美的產(chǎn)品，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，我們稱之為品牌。進(jìn)入商品過剩的時(shí)代以后，誰(shuí)能搞定代理商，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，我們 也稱之為品牌。這是之前中國(guó)服裝行業(yè)的“品牌邏輯”。但是當(dāng)渠道的爭(zhēng)奪白熱化，特別是電子商務(wù)這種沒有邊界的渠道出現(xiàn)以后，又該怎樣去打造服裝品牌呢？