運(yùn)動品牌耐克體驗(yàn)店如何定義“酷”？

時(shí)間：2014年02月28日來源：第一財(cái)經(jīng)周刊作者：

從星巴克到蘋果，我們看到來自各個(gè)領(lǐng)域的公司都越來越強(qiáng)調(diào)門店體驗(yàn)，原因在于它能在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上成為人們談?wù)摰脑掝}。體驗(yàn)店成了一種新的品牌形象傳播方式。

　　“我們希望通過這種方式使休閑類運(yùn)動鞋能夠與專業(yè)類并駕齊驅(qū)。”黃湘燕說。根據(jù)耐克發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2013年耐克運(yùn)動休閑品類的銷售額最高，達(dá)到56.37億美元，占比26.99%，比跑步類產(chǎn)品還要高。

　　由于品牌定位的不同，在運(yùn)動領(lǐng)域，不是所有人的做法都和耐克一樣。阿迪達(dá)斯仍然把體驗(yàn)店當(dāng)做一個(gè)貨品齊全的大賣場。

　　早于耐克，阿迪達(dá)斯在2008年與2012年分別在北京和上海開設(shè)了“品牌中心”—位于上海的品牌中心如今緊挨著耐克的旗艦店。但兩者的陳列方式完全不同。阿迪達(dá)斯仍然沿用了傳統(tǒng)門店的方式，根據(jù)男裝與女裝對產(chǎn)品進(jìn)行直接區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上按照旗下各個(gè)系列的子品牌來劃分區(qū)域和陳列產(chǎn)品。這種方式更加以“賣出產(chǎn)品”為導(dǎo)向。如果你最近光顧過這家店，還可以在每一層的醒目位置看到折扣款。

　　不過盡管在設(shè)計(jì)和陳列方面略顯遜色，阿迪達(dá)斯同樣也降低了Originals的比重，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)NEO、三葉草，還有設(shè)計(jì)師合作品牌adidas by Stella McCartney、山本耀司擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)的Y-3等設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感較強(qiáng)的產(chǎn)品。這些區(qū)域墻面上的巨幅海報(bào)不是體育明星，而是范冰冰這樣的娛樂明星。張慶覺得這是阿迪達(dá)斯區(qū)別于耐克的地方。“耐克是把運(yùn)動本身當(dāng)做時(shí)尚來經(jīng)營。”

　　而當(dāng)美國專業(yè)運(yùn)動品牌Under Armour開設(shè)全球首家體驗(yàn)店的時(shí)候，它們選擇在店里突出產(chǎn)品的高性能。

　　這家公司由前馬里蘭足球明星Kevin Plank于1996年創(chuàng)立，因?yàn)榘l(fā)明了讓運(yùn)動員在劇烈運(yùn)動中保持身體清爽和輕盈的服裝材料原型而被人熟知，此后還引領(lǐng)了緊身和吸汗材料制作的體育裝備的流行。

　　2013年10月，Under Armour在上海南京西路的綜合商場嘉里中心開設(shè)了全球首家運(yùn)動家體驗(yàn)店。

　　顧客一進(jìn)門看到的不是產(chǎn)品，而是會沿著白光通道走到一個(gè)漆黑的空間中，270度的寬屏?xí)シ乓?60度攝像技術(shù)拍攝的運(yùn)動短片，讓消費(fèi)者身臨其境地感受菲爾普斯、NBA球星布蘭登·詹寧斯等運(yùn)動員的訓(xùn)練場景以及賽場上的經(jīng)典時(shí)刻。短片結(jié)束以后，店員會引導(dǎo)顧客進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)品展示空間，這里擺放著Under Armour數(shù)量不多的經(jīng)典系列產(chǎn)品。

　　“這不是馬上賣出一件T恤或一雙鞋子的手段，”Under Armour亞太區(qū)市場總監(jiān)Gable Michael對記者說，“更重要的是每個(gè)人的參觀經(jīng)驗(yàn)，我們每天都在將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動員。”

　　不過，Under Armour的這家體驗(yàn)店以快閃店(Pop-up Store)的方式存在，它在開業(yè)6個(gè)月后就會被重新改造成普通的專賣店。

　　“你不能把每家店都做成體驗(yàn)店，一家種類齊全的旗艦店成本很高。”蘋果公司用戶體驗(yàn)主設(shè)計(jì)師、美國著名的設(shè)計(jì)公司8 Inc的創(chuàng)辦人Tim Kobe對記者說，他曾為耐克設(shè)計(jì)多家品牌旗艦店。這也是Under Armour采用快閃店的原因。

　　根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德提供的數(shù)據(jù)，上海淮海路2013年第三季度的平均租金報(bào)價(jià)是每天每平米67.9元，這意味著耐克淮海路旗艦店每個(gè)月的店面租金超過了750萬元。

　　“你需要用體驗(yàn)店挖出目標(biāo)市場的‘接觸點(diǎn)’，然后采用更經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)。做好了，就能有很好的附加價(jià)值;但如果沒能平衡好，就要付出巨大的代價(jià)，有可能會失去目標(biāo)群體。”Kobe說。他認(rèn)為耐克的體驗(yàn)店屬于實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值的成功案例。

耐克環(huán)貿(mào)iapm鞋類概念店像時(shí)尚雜志那樣為顧客提供精選過的當(dāng)季貨品

　　耐克在淮海路商圈的3家體驗(yàn)店都抓住了它們各自目標(biāo)市場的“接觸點(diǎn)”。耐克實(shí)際上借此打了一張組合牌，通過差異化和個(gè)性化的不同體驗(yàn)門店來覆蓋來自不同消費(fèi)者的訴求。

　　大而全的旗艦店覆蓋面最廣。環(huán)貿(mào)iapm鞋類概念店的定位則是提供經(jīng)典，又提供選擇。這個(gè)定位也符合整個(gè)環(huán)貿(mào)商場消費(fèi)人群的特點(diǎn)—年輕的潮人。而新樂路上的x158則被定義為與設(shè)計(jì)和創(chuàng)意圈子進(jìn)行互動的場所。原因在于整個(gè)新樂路社區(qū)是不少設(shè)計(jì)和創(chuàng)意公司的聚集地。最初，陳冠希的潮店在新樂路上曾經(jīng)帶起了Sneaker的風(fēng)潮，而現(xiàn)在x158店的店長就是當(dāng)初陳冠希那家潮店的店長。這樣從外部直接挖一個(gè)店長而非內(nèi)部提拔的做法在耐克并不常見。

　　不過x158本身也不太尋常。整個(gè)二樓被設(shè)計(jì)成了一個(gè)產(chǎn)品陳列區(qū)，經(jīng)常被設(shè)計(jì)公司作為自己組織小型Workshop的最佳場所。耐克特地邀請了上海本土的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Super Nature為這里制作了Flex互動燈光裝置。

　　它們希望通過這些Workshop加強(qiáng)品牌同時(shí)尚、創(chuàng)意和Lifestyle方面的聯(lián)系。在這家店里，店員通常會花費(fèi)更多時(shí)間為顧客講解每一雙鞋背后的設(shè)計(jì)理念。

　　耐克在上海的這種做法也被復(fù)制到了北京。它們在北京中關(guān)村和三里屯分別開設(shè)了籃球概念體驗(yàn)店和跑步概念體驗(yàn)店。前者位于對球類產(chǎn)品需求較高的大學(xué)區(qū)，而后者則地處跑者眾多的使館區(qū)。